| 白酒行业寒冬里寻求转型 转向中低端主打健康牌 转向中低端，主打健康牌，回归老传统 白酒行业 “寒冬”里寻求转型 马年春节刚刚过去，往年这个时期，各大白酒企业都会迎来产销高峰，一片红火的气象。但今年的情形截然不同，贵州茅台的股价创下近3年半的低点，五粮液股价更是近5年的新低。白酒行业正在经历“寒冬”。 中国酒业协会发布的数据显示，白酒行业在2012年的产量增幅为12.44%，到了2013年第一季度，这一指标就下滑了7.36%，是2006年以来的最低水平。仅2013年上半年，高端白酒销售额同比下降37.75%。资本市场的数据更不容乐观，14家白酒上市公司在2013年年初的总市值为5872.8亿元，此后白酒板块股价一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%，仅剩3382.45亿元。 白酒行业迅速“入冬”，固然与中央“八项规定”及严控三公消费等政策有关，但根源在于近年来过度依赖高端白酒消费，形成了“高价、高档”的畸形产销模式，在繁荣的表象下，忽略了行业自身的建设。面对行业的“寒冬”，白酒企业开始“去泡沫化”，从自身转型中寻找春天。 转型之一是从高端白酒转向中低端白酒。据统计，2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%，100元以下的白酒受到市场欢迎。拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业，以青稞酒为主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利润均大幅增长。这一形势推动茅台和五粮液两大龙头开始“放下身段”。一贯“领衔”涨价的茅台在产品研发上主打中低端品牌；五粮液股份有限公司已经全面启动转型，开发中价位产品市场，布局全价位产品线。 转型之二是主打健康白酒。中国生物学会酶工程专业委员会委员、江南大学副校长徐岩表示：“打‘健康牌’，首先要明确喝白酒时喝的是什么。传统白酒中，98%是水和酒精，2%左右为呈香味的物质，正是这神秘的2%，决定了中国白酒的风格、品味和特性。”2013年，对这2%的研究取得了新成果，江南大学酿酒科学与酶技术中心以董酒为样品，发现了52种萜烯类化合物，居中国传统白酒之首，这类物质已被国外文献证实具有抗癌症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字号定位于“健康酒”。这一转型得到了消费者的认可，一年来，董酒销售额同比增长超过30%。 转型之三是产品回归传统，但销售“牵手”时尚。一方面，白酒企业更强调传统酿制工艺，“酒好还需窖池老”、“做扎扎实实的年份酒”；另一方面，白酒电子商务销售升温，数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据中国电子商务研究中心的数据，仅在天猫商城，2013年的白酒销量增幅就达120%。电子商务为白酒“寒冬”早日结束添了一把柴。（.人.民.日.报 .许.陈.静） 制定“亲民”标准有利白酒行业转型 日前，国家食品质量监督检验中心官网显示，在2月16日一次由中国食品发酵工业研究院、全国白酒标准化技术委员会相关人士参与的、于四川进行的一次内部调研会议后，全国白酒标准化技术委员会一位负责人透露，“2014年白酒标准体系将进入全面修订”。据悉，专家们在会上交流探讨了现有白酒相关标准急需要明确的年份酒标准、白酒酿造方法、白酒感官术语等六大问题。 年份酒难题有望破解? 争议已久的年份酒问题一直被认为是一块难啃的“硬骨头”，因为白酒成分非常复杂难以准确检测酒龄。中国食品工业协会白酒专业委员会曾抽样调查显示，销售额前100名的白酒企业中，有近60%推出了年份酒。由于国家尚无标准，有的企业哪怕在新的基酒里滴了一滴老酒也叫年份酒，有的建厂年限尚短，产的酒比“老爸”活的时间还长。还有的外购基酒，也堂而皇之的说是自家产的老酒。白酒业面临的是集体诚信的缺失，却彼此心照不宣。 在本次调研会议上，调研工作组专家们认为，关于年份酒标准：成品酒一般需利用不同贮存期的酒进行组合调味才能获得舒适的口感，并不是贮存时间越长就越好。因此，在白酒行业广泛宣传并使用年份酒概念时，必须准确给出“年份酒”的定义，否则将无的放矢。 中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉表示，将出台的标准主要有三大亮点：一是规范、统一，将通过管理、相应监管及技术检测手段，保证年份类型白酒处于规范控制状态下，能够向消费者说清“年份”问题;二是将以数字量化的形式来标注精确的比例关系，定义上固定统一，例如20年的年份酒中，20年基酒要达到一个明确比例，50年陈酿中，50年基酒要占到一定比例;其三，年份酒生产准入门槛将提高、标准将明确，对酒企贮存的基酒、原酒数量比例有严格规定，如其中各年份原酒储量应达到多少等。他进一步指出，成品酒一般需利用不同贮存期的酒进行组合调味才能获得舒适的口感，并不是贮存时间越长越好，尤其是面对不同香型的酒，不能简单地以储存时间长短来划分。 白酒技术专家表示，年份酒要根据不同的香型规定不同的标准。引用国外年份酒标准并不可取，因为国内外酒类的酿造工艺不同，二者是无法采取同一标准的。 业内人士判断，如果真能给年份酒定出一套可操作的标准和检测方法的话，滥竽充数的产品将被封杀，诚信企业认真贮藏老酒的积极性也会相应提高，有利于市场健康发展。 “亲民”的标准有利行业转型 同时，记者注意到，在专家们列出的六大问题中，竟有半数都是与消费者直接相关的，包括：如何用贴切消费市场的语言表达“香气、口感和风格”，具体化、形象化，让人更易理解和接受;规范市场流通中白酒产品的宣传语(避免消费者陷入迷糊的状态);白酒标准的宣贯解释不足，尤其是宣传面窄，无法有效对接消费者，造成喝酒的人不懂酒的基本知识的现状。这表明标准如今也放低身段更加“亲民”了，跳出“专业框框”，真正站在消费者立场考虑问题。 自酒步入“寒冬”，“三公”消费釜底抽薪，支撑白酒市场的发展必须回归到普通消费者身上。于是，五粮液、茅台等一线白酒纷纷高调喊出专做“民酒”的口号，通过降价和调整产品结构把自己变得更加接地气。 早在去年下半年，茅台就下调了仁酒、汉酱等系列酒的零售价格后，定价在400-600元的新品汉道酒于去年11月上市。而五粮液在明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌后，于去年陆续推出绵柔尖庄、五粮头曲、五粮特曲、五粮液低度系列等，集中“腰部”发力。 日前，洋河也加入“腰部”大军表示，公司蓝色经典系列新品邃之蓝、高之蓝、遥之蓝计划于近期上市。42度、52度邃之蓝售价为258元/瓶和268元/瓶;42度、52度高之蓝售价为488元/瓶和508元/瓶;42度、52度遥之蓝售价为1280元/瓶和1318元/瓶。与现有海之蓝、天之蓝、梦之蓝价位形成互补。 “行业调整酝酿的‘亲民’潮不但改变了企业生产者，也影响到标准制定者。‘亲民’的标准肯定将促进企业在产品生产和推广营销方面都更多为消费者考虑，更好完成市场转型。”白酒品牌运营商内部人士说。 规范标准加快提升集中度 上述专家表示，每一次行业标准提高都将引起行业的重新洗牌，落后的中小企业若跟不上步伐将被陆续淘汰，而一些名优企业将受益于行业的整体规范。 实际上，随着白酒全行业进入深度调整期，业内的并购整合正在加剧。2013年7月，帝亚吉欧并购水井坊。2013年8月，五粮液注资河北永不分梨酒业。同年8月，泸州老窖华北基地在河北开工。2013年9月娃哈哈与贵州政府签订协议，注资150亿元，投资酒业。同年9月，天津荣程集团与泸州合江县政府签订协议，投资120亿元白酒项目。10月，中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业，注资5亿元。洋河股份在湖北项目落户。 数据显示，目前我国白酒生产企业约有1.8万家，其中获得生产许可证的企业仅有8000余家。随着白酒行业的调整，一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰，一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压，市场空间也会越来越小。 业内人士分析，国家规范标准将加快行业内兼并和重组，更快提高产业集中度，未来白酒行业的竞争将逐步进入寡头竞争时代。未来10年，白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期，资本并购也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。（.糖.酒.快.讯） |
