| 保健品618 概览：营养保健品类稳健增长，即时零售渠道高增。根据星图数据，2026 年618 期间（5 月13 日-6 月18 日）全网营养保健销售总额153 亿元，较2025 年618 期间（5 月13 日-6 月18 日）的143 亿元同比增长7.0%。据南方日报，其中美团买药、饿了么买药等即时零售**台保健品订单量同比增长超120%，有效触达夜间解酒、节日送礼、即时自用等碎片化场景。 分品类：传统刚需稳健扩容，精准化、年轻化品类势强。根据天猫健康数据，2026 年618 的00 后用户同比增长近30%，护肝、助眠、口服美容、肠胃调理等年轻化品类贡献主要增量，心脑血管、骨关节等中老年刚需产品保持稳定增长。天猫国际数据显示，高纯度鱼油、关节健康、心血管支持等功能明确的细分品类表现强于基础营养品。我们认为基础营养品受益于老龄化、人群渗透率提升等趋势预计保持稳健扩容，而精准化、年轻化品类依托更高的场景匹配度与用户支付意愿，有望实现更强势能。 分品牌：货架电商两强格局稳固，直播新规驱动格局优化。据星图数据： 1）货架电商方面，2026 年618 期间天猫**台TOP5 品牌分别为汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存，京东**台TOP5 分别为Swisse、汤臣倍健、健安喜、善存、江中。对比2025 年618，Swisse、汤臣倍健在双**台的领先地位稳固；善存、钙尔奇、江中等传统药企地位提升，均将电商确立为核心增长极。2）内容电商方面，抖音TOP5 品牌分别为诺特兰德、万益蓝、呜咔实验室、脉拓、Swisse，快手TOP5 分别为有生之颜、诺特兰德、Besbio、华北制药、仁和，头部品牌迭代速度显著快于货架电商；其中诺特兰德依托全品类**价矩阵抢占大众市场，万益蓝聚焦高景气益生菌赛道、凭借自研菌株站稳中高端位置，呜咔实验室、则Be切sb中io更加细分的体重管理赛道，实现快速放量。2026 年保健品直播带货监管收紧引导行业良性竞争，同时消费者决策更趋理性，对品牌公信力、产品临床实证的关注度提升，拥有信任背书、精准功效的品牌脱颖而出，市场份额有望逐步向头部集中。 投资建议：保健品线上保持稳增，头部效应持续凸显。我们建议关注：1）优选代工环节，竞争格局较明朗、集中趋势更确定的仙乐健康；2）优选优质品牌商，重视内容创作及电商运营、产品创新、品牌力等能力，如H&H国际控股、汤臣倍健等。 风险提示：电商费投竞争加剧，行业监管政策变化，食品安全问题。 |
