| 事件： 据青眼情报数据，5 月京东美妆护肤总GMV 为58.15 亿元，同比增长3.5%。 其中，面部护肤/彩妆香水/男士护肤分别实现销售42.06/11.29/1.95 亿元，分别同比+3.01%/-1.06%/-20.61%。5 月淘天**台美妆全品类（含美容护肤、彩妆香水工具、美发护发假发）退后销售额合计196.31 亿元，同比下滑1.9%。5 月抖音化妆品类目（涵盖面部洗护、眼部护理、彩妆香水、洗发护发）总GMV 达284.58 亿元。 6 月9 日，巨子生物旗下品牌可丽金于西安召开新品发布会，重磅推出可丽金芯生753 胶原针（重组I 型α1 亚型胶原蛋白冻干纤维）。该产品是国内首款重组I 型天然序列胶原蛋白面部注射剂，亦是巨子生物首款三类医疗器械面部注射产品。依托这款新品，可丽金跻身全球少数同时布局三类医疗器械、二类医疗器械及功效护肤赛道的品牌。 投资要点： 5 月京东面部护肤赛道中，高端外资品牌优势突出、稳居主导。海蓝之谜、修丽可、SK-II 位列榜单前三，各品牌GMV 均超2.7 亿元，行业头部集聚效应凸显；国货品牌仅有珀莱雅等少数玩家进入中腰部梯队。彩妆香水品类中，毛戈**等国货品牌在大众彩妆领域表现突出，但与头部差距仍较为明显。 5 月淘系**台美容护肤榜中，美容护肤TOP10 品牌增速全部超50%，整体增长势头强劲。其中达尔肤表现亮眼，以187.8%的增速位居榜首，FAN BEAUTYDIARY、丝塔芙销售额均迈入亿元梯队。目前国货与外资品牌同步发力，增长梯队布局完善，市场动能分布较为均衡。5 月珀莱雅以6.18 亿元销售额超越欧莱雅，首次拿下淘天美妆榜首。此次反超得益于618 大促政策红利，以及头部李佳琦直播间带货拉动，新品爆款蕴白套组出圈，高价主力品也拉高了整体营收规模。 5 月抖音化妆品品牌榜中，高端奢妆赫莲娜以6.23 亿元GMV 位居首位，雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等品牌分列其后。外资高端美妆品牌已建立系统化的抖音矩阵运营思路，**台头部席位逐步被其占据。除赫莲娜外，雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌持续加码达人合作，达人带货贡献GMV 占比超40%，成为5 月核心推广渠道。与此同时，品牌自播也同步推进。外资品牌已从被动适配**台规则，转为主动运营流量，最大化实现曝光与销售转化。反观国货品牌，原本在流量运营上的优势逐步弱化，市场竞争压力持续加大。 投资建议：当前美妆行业线上渠道分化明显，抖音**台外资高端品牌凭借成熟运营持续抢占头部席位，国货流量优势有所弱化。板块结构性机会突出，建议重点关注两大方向：一是珀莱雅，依托大单品与直播渠道实现**台登顶，全域运营能力突出；二是巨子生物，新品落地夯实医美+护肤双赛道布局，技术壁垒领先。同时可关注大众彩妆领域具备差异化优势的毛戈**。行业竞争加剧，建议规避运营能力偏弱、产品缺乏创新的中小标的。我们建议关注珀莱雅、水羊 股份、上海家化、贝泰妮、爱美客、丸美生物、锦波生物等A 股上市公司，建议关注港股上市公司林清轩、毛戈**和上美股份。 风险提示：行业竞争进一步加剧，宏观经济进一步下滑，需求不及预期，产品质量舆情风险。 |
