| 白酒价格季节性触底反弹
未来竞争以量取胜 借春节旺销的东风，承受这价格“腰斩”巨痛的高端白酒市场开始出现复苏迹象，以茅台、五粮液为代表的一线产品近期价格有所回升。但行业专家判断白酒行业调整将继续，白酒价格普遍弹不起来，未来的市场竞争将全面转向以量取胜。 高端白酒触底反弹12年以来，高端白酒价格出现大幅调整，53度飞天茅台的终端价从2000多元一路下滑到千元以下。不过记者从本地经销商处获悉，随着降价对消费的刺激，春节以来53度飞天茅台的批零售价已经出现回升。 来自茅台酒销售公司数据显示，春节期间，电子商务平台销售火爆，仅1月份就收到网友订单2000多份，销售额达400多万元，是去年销售额的一半。记者看到，酒仙网上53度飞天茅台的价格为1199元/瓶。茅台阿里巴巴旗舰店上53度飞天茅台的报价为24599瓶的价格为1159元/瓶，6001199瓶的价格为1119元/瓶，大于1200瓶的价格则为1099元/瓶。天猫茅台官方旗舰店中53度飞天茅台的零售价与官网一样为1159元，月销量为163瓶。该款产品的这一价格已于茅台网上商城的售价持平，在网上商城已累计售出16846瓶。 不过，千元以下的茅台仍然有售，如购酒网上价格为926元/瓶，我买网上的价格为918元/瓶。 目前，在价格一向高于网上售价的实体零售终端，53度飞天茅台的零售价已经基本都站稳千元之上。广东中外名酒连锁有限公司董事长王惠东告诉记者，因为过节需求大，茅台价格变便宜之后吸引了大批顾客，销量带动了价格回升，批发价涨到了900多元，终端零售价也就随着升了几十元，现在多数都卖到10501080元一瓶。 五粮液主力产品也在近期结束了长期批零倒挂的尴尬。52度水晶瓶五粮液在去年第四季度时在部分地区价格曾一度低至500多元。如今在天猫五粮液官方旗舰店中，52度水晶瓶五粮液售价789元，酒仙网上同款产品的售价为799元，均已高过其出厂价格。价格回升幅度一马当先。 季节性反弹空间小 四川著名白酒营销专家铁犁认为，从春节前开始，茅台、五粮液的价格大概回升了10%，这只是一个季节性的反弹，并不表明白酒行业调整结束重新走上了发展轨道。对于后市他判断，目前白酒价格已打到低位，继续下调空间很小了，但要反弹起来的空间也很小。今年白酒整体价格将表现得比较平稳。 中投顾问食品行业研究员简爱华表示，因为国人有春节走亲访友之习惯，所以春节是白酒的传统销售旺季，2014年也不例外。尤其是在高端白酒降价之后，春节期间市场对高端白酒的需求量有短暂回升态势，但是这种态势将随着节日的逝去而消失。春节行情过去之后，茅台和五粮液的库存量有所缓解，但是即将面临淡季，两家酒企产品的价格依旧面临较大变数。 五粮液股份有限公司相关负责人也指出，春节是个特殊时段，不能简单用阶段性的价格波动来看全年走势，高端白酒到底能不能回升企稳归根结底得由市场和消费者说了算，要看一整年的平均价格表现。 此外，铁犁说：“回升的机会取决于品牌和市场，只有个别、少数人气单品因为具备强大的品牌吸附力和稳定的质量口碑以及较高的性价比才能获得消费者高度认同，只有这一类产品才有机会迎来价格回升，而大多数产品都将吹不到市场的"暖风"。” 事实上，即使头顶茅台、五粮液的品牌光环也并没有“鸡犬升天”。除了主力人气单品以外，茅台王子、茅台迎宾、汉酱、五粮液1618等的市场零售价都还没有弹起来。王惠东透露，春节期间茅台的销售情况确实不错，但其他白酒则冷冷清清。 以量取胜才是王道 在三公消费大幅减少的背景下，茅台、五粮液的终端需求显然主要来自于民间消费。市场人士分析认为，造成民间消费快速增长的原因，名酒价格的大幅下降释放了民间需求。 今年茅台厂家和经销商将进一步通过价格和渠道两个方面实现对大众消费群的覆盖和拓展，茅台大众消费在2013年预计增长40%以替代政务消费的大幅度缩减，预计2014年茅台将继续在大众价位发力。上述五粮液公司负责人表示，今年公司将继续深化“民酒”战略转型，壮大“腰部”产品，把工作重心放在“老百姓喝得起的酒”上。 “今后一段时间内，白酒可能要改以价取胜为以量取胜了，”前述经销商告诉记者，“以前拼的是谁能把酒卖得更好，酒厂比着提价，越涨价买的人越抢，现在全变了，白酒价格拉不起来，走量代替提价成了确保利润的关键，谁能多卖谁就赢了。” 安信证券研报推测，茅台批发价不会重复过去一路上涨的历史，近两年将会稳定在9001000元附近，依靠低价实现挤压式量增。 据悉，2014年1月份，茅台销售公司飞天茅台实际出货量大约能达到2013年全年发货量的40%，五粮液部分区域的（四川、安徽、北京等地）销量春节期间增幅在50%以上。（.新.华.网 .周.照） 白酒行业寒冬里寻求转型 转向中低端主打健康牌 转向中低端，主打健康牌，回归老传统 白酒行业 “寒冬”里寻求转型 马年春节刚刚过去，往年这个时期，各大白酒企业都会迎来产销高峰，一片红火的气象。但今年的情形截然不同，贵州茅台的股价创下近3年半的低点，五粮液股价更是近5年的新低。白酒行业正在经历“寒冬”。 中国酒业协会发布的数据显示，白酒行业在2012年的产量增幅为12.44%，到了2013年第一季度，这一指标就下滑了7.36%，是2006年以来的最低水平。仅2013年上半年，高端白酒销售额同比下降37.75%。资本市场的数据更不容乐观，14家白酒上市公司在2013年年初的总市值为5872.8亿元，此后白酒板块股价一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%，仅剩3382.45亿元。 白酒行业迅速“入冬”，固然与中央“八项规定”及严控三公消费等政策有关，但根源在于近年来过度依赖高端白酒消费，形成了“高价、高档”的畸形产销模式，在繁荣的表象下，忽略了行业自身的建设。面对行业的“寒冬”，白酒企业开始“去泡沫化”，从自身转型中寻找春天。 转型之一是从高端白酒转向中低端白酒。据统计，2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%，100元以下的白酒受到市场欢迎。拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业，以青稞酒为主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利润均大幅增长。这一形势推动茅台和五粮液两大龙头开始“放下身段”。一贯“领衔”涨价的茅台在产品研发上主打中低端品牌；五粮液股份有限公司已经全面启动转型，开发中价位产品市场，布局全价位产品线。 转型之二是主打健康白酒。中国生物学会酶工程专业委员会委员、江南大学副校长徐岩表示：“打‘健康牌’，首先要明确喝白酒时喝的是什么。传统白酒中，98%是水和酒精，2%左右为呈香味的物质，正是这神秘的2%，决定了中国白酒的风格、品味和特性。”2013年，对这2%的研究取得了新成果，江南大学酿酒科学与酶技术中心以董酒为样品，发现了52种萜烯类化合物，居中国传统白酒之首，这类物质已被国外文献证实具有抗癌症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字号定位于“健康酒”。这一转型得到了消费者的认可，一年来，董酒销售额同比增长超过30%。 转型之三是产品回归传统，但销售“牵手”时尚。一方面，白酒企业更强调传统酿制工艺，“酒好还需窖池老”、“做扎扎实实的年份酒”；另一方面，白酒电子商务销售升温，数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据中国电子商务研究中心的数据，仅在天猫商城，2013年的白酒销量增幅就达120%。电子商务为白酒“寒冬”早日结束添了一把柴。（.人.民.日.报 .许.陈.静） |
