“价格屠夫”格兰仕又来了，这一次它不仅挥刀“自残”，以999元的低价推出一款滚筒洗衣机，且还高调放出滚筒洗衣机行业暴利论：国内售价是其出口价的5倍。 格兰仕以千元低价姿态搅局洗衣机市场，来势汹汹，其高调举动也引发外界诸多质疑：滚筒洗衣机是否存在暴利黑幕，格兰仕此番低价售机是否乃一时的宣传伎俩等。 伴随外界的争论声，在滚筒洗衣机的价差迷雾中，格兰仕已开始不停铺货了，并坚称会不限量销售这款999元产品，要将滚筒洗衣机的价格普及化道路坚定地走下去。 尽管格兰仕搅局决心坚定，但它以999元的价格售卖滚筒洗衣机，实则是一条看似短期难以盈利、长期又无前途的无奈道路。分析人士指出，格兰仕这种低价搅局的做法，改写不了中国洗衣机的市场格局，亦无法复制其微波炉式的成功。 价差迷雾 “6公斤基本容量，15分钟快洗”，售价999元的这款产品被格兰仕视作滚筒洗衣机的参照系产品，横空跃入国内市场。 据奥维咨询统计数据显示，2012年10月份终端市场6公斤滚筒洗衣机零售均价3108元，其中国产品牌均价3033元，国外品牌均价3230元。目前国内市场上滚筒最低价约为1700元。尽管两年前美的就曾碾碎价格坚冰，打破滚筒洗衣机1500元的价格底线，然而跌破千元的滚筒洗衣机确实超乎市场想象。 合肥三洋(行情 股吧 买卖点)董事长金友华对此公开表示：“999元如果能真正做出来洗衣机，我倒认为有炒作之嫌。”金友华更直言看衰这款千元洗衣机，“如果都卖到这样一个价格的话，我想不是我先死，很有可能是先卖这个产品的企业死掉。” 事实上，这款滚筒洗衣机999元的市场价应算上260元的节能补贴。即便如此，1200多元仍然打破市场最低价。格兰仕副总裁兼新闻发言人陆骥烈向记者力辟“必死”传言，强调滚筒洗衣机完全可以做到千元以内的成本。陆骥烈说：“‘999元’洗衣机并不是新研发的一款产品，之前以外销为主，是在外贸中大规模销售的成熟产品。” 格兰仕对行业更重磅的冲击来自于其对滚筒洗衣机的暴利“潜规则”大力抨击。 陆骥烈告诉记者，当前同公斤数的滚筒洗衣机成本要比波轮洗衣机高约32%，但是滚筒的零售价格要比波轮洗衣机高出80%。 格兰仕此前援引市场调查机构奥维咨询的一组数据，称目前滚筒洗衣机的出口均价为95美元(约合592元人民币)，而市场上同类洗衣机价格在3000元左右，这意味着滚筒洗衣机价格虚高，“内外有别”达5倍价差。 格兰仕不惜树敌，吐槽国内市场价格虚高，并对行业高价原因做了一番揭秘：现在多数厂家都掌握了做洗衣机的成熟技术，因此价格存在很大的下行空间。有些企业由于技术没有突破，对国外技术、品牌、专利仍有很大依赖，成本当然比较高。但更多的情况是，企业并非因为成本的问题，而是仍将滚筒洗衣机作高端定位，抬高价格牟取暴利，行业竞争非常不充分。 随后，中国家电协会发布声明驳斥格兰仕数据失实，声明称，根据海关提供的出口数据，滚筒洗衣机的平均出口价为225.9美元(约合1407元人民币)。中国家电协会秘书长徐东生告诉记者：“奥维的数据主要从门店监测收集，对产品出口的统计与实际情况可能会有较大出入。而225.9美元的出口价格也只是产品的离岸价格，并未包含运输、零售、税收等方面的费用，并不能直接与国内市场的零售价格作比较，这样的比较是误导市场。” 调查机构数据与协会数据互掐，究竟孰是孰非？资深行业观察员梁振鹏告诉记者，滚筒洗衣机100美元的出口价肯定是错误的。142美元的均价包含单双缸、滚筒、波轮等各种高中低档类型，因此滚筒平均出口均价不可能低于200美元。而按照200美元的出口成本推算，中国大众普及型滚筒洗衣机的制造成本，一般就在1000-1500元人民币的区间，按照家电产品正常的毛利率估算，它的合理售价应该在1500-2000元，远低于国内当前3000元以上的平均售价，因此，这确实是一个暴利行业，但没有格兰仕说的那么夸张。 主动搅起价格漩涡的格兰仕，另一方面已经不失时机在全国抓紧铺货了。“在国美这款产品消费者的反响非常好，华南国美已经有400多家在销售，华东地区包括大润发、易初莲花也已经全部在上货了。” “格兰仕不会把低价滚筒洗衣机策略作为一场销售秀，而将实实在在地作为一场普及运动来做。‘999元’这款型号在中国市场的供应将会是持续的，我们会释放所有产能，采取不限量供应。”陆骥烈向记者表示。 故技重施 种种迹象表明，格兰仕正往回头路上走。上个世纪90年代的格兰仕就是通过价格战一战成名的。格兰仕起初在微波炉行业打起“低价战”，将平均每台3000元的价格一拉到底，降至300元左右，以极具杀伤力的手段，抢占了微波炉行业半壁江山，荣登第一把交椅。 2000年初，格兰仕再一次企图利用价格战的“杀手锏”在空调业务上有所作为。2008年格兰仕也曾推出过“999元”空调，但市场并不买账。 如今，格兰仕又准备在洗衣机上重施故技了。2007年起格兰仕进军洗衣机、冰箱行业，宣布将在白色家电领域全面发力。但多年过去，格兰仕洗衣机在市场上迟迟未见多少起色。 鉴于微波炉领域被美的等企业迎头赶上，空调业务受困，白电业绩总体表现欠佳，格兰仕亟需找寻新的经济增长点。在格兰仕看来，目前滚筒洗衣机在国内的市场占比仅有25%，未来市场的发展空间巨大。于是格兰仕将做强白电的希望寄托在洗衣机上。 陆骥烈向记者表示，格兰仕并不认为做一个“999”就能改变市场，但这恰恰是格兰仕进入国内市场的一种姿态。“现在不仅仅是价格说话的时代，但是消费者对价格还是很敏感的。格兰仕滚筒洗衣机的普及化道路一定要坚定地走下去。” “从消费层面来讲，与洗衣机直接形成品牌联想的企业目前还没有，格兰仕要成为滚筒洗衣机的代表品牌。” 尴尬搅局 格兰仕力推“999元”滚筒洗衣机，实际上是以一个不折不扣的低端形象切入洗衣机行业的，看似是条短期难以盈利、长期又无前途的道路。 格兰仕对此也显无奈。 “洗衣机行业的竞争非常激烈，海尔、小天鹅、西门子等前几名的市场格局已经非常稳定，格兰仕基本上已经没有办法通过品牌塑造，通过具有核心优势的技术去推它的产品。”梁振鹏向记者解释。 当前一级市场已经趋于饱和，民众消费能力和品牌意识也比较高。“在这种状况下，不是随随便便一款低价就可以打开市场局面的。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌向记者说。 格兰仕眼下的机会更多地在于三四级市场，瞄准滚筒洗衣机正在替代单缸双缸、波轮洗衣机的潮流，迅速切入这个市场空当。 (行情 股吧 买卖点)等一系列二三线品牌，则有可能会因为‘999元’滚筒洗衣机的存在，而去大力跟进价格战，从而拉低整个洗衣机行业的零售均价。”梁振鹏表示。 “格兰仕这种低价搅局的做法是改写不了中国洗衣机的市场格局的，它既无法复制微波炉的成功，又对行业实际上产生不了多大的影响。”业内人士向记者提到，格兰仕洗衣机在中国零售市场的基数非常小，排名不在前二十名之内，在国内的市场份额不到3%。现在它以极低的价格打入市场，明年其市场份额相信会有所提升，但是它想进入市场前十名的确是非常困难的。 |
