| 近日，我们首次调研了美菱电器，首次覆盖给予买入的评级。我们认为长虹入主美菱给其带来了长足的进步，各方面均趋向健康。美菱的整合经历了清理历史包袱，而后做大规模的过程，下一步将走向精细管理释放利润。我们认为美菱电器相对同类公司而言，具足够的提升潜力，当前业绩并未体现其应有的水平，业绩释放值得期待。 冰箱行业自去年 4 季度和今年1 月出现恐慌下跌后，从2 月份开始已经出现恢复迹象，虽然同比仍有所下降，但环比已经逐月提升。在一二线市场向高端转型，三四线及农村市场由家电下乡拉动，行业前景尤其是内销前景依然较好。 长虹从 05 年底开始进入美菱，经过几年的整合，公司在内部管理、系统化程度方面有了很大的提高。05 年之前，公司内销徘徊在100 万左右，08 年已经在内销方面达到230 万台的规模，外销也做到80 万的规模。成本控制、提升产品定位方面也做了很多的工作，毛利率从15%提升到今年1 季度的28%，中高端产品占比大幅提升。 压制公司利润释放的销售费用过高主要还是对过往渠道投入不够的“补课”，大的家电企业对渠道投入多，在整个渠道下沉过程中占得先机，如海尔依靠其销售公司海尔工贸在家电下乡过程中可直接开具发票，而美菱只能采取贴补方式，直接增加4-5 个点销售成本。为了改变这一现象，公司推动“金三角”工程，并为提高高端产品比例，推广“雅典娜”品牌，这些都直接导致销售费用居高不下。 为解决销售费用率过高的问题，公司在逐步推进渠道的扁平化，减少中间环节，当前已在绵阳市的各县及陕西汉中做试点，从试点情况看，销售费用率可以下降4-5 个点，试点经验从3 月开始向全国推广，预计销售费用率可望逐步下降。 |
