| 事件 09年5月14日，财政部和商务部公布了家电下乡全国推广招标结果，此次公布招标结果的产品有：空调、彩电、电磁灶、微波炉、太阳能热水器、燃气热水器、储水式电热水器、计算机，并同时公布了家电下乡流通企业招标结果。 评论 1、大品牌中标情况理想，中标型号均为30个 此次家电下乡招标将中标型号从之前的15个提升至30个，此次各家电大品牌中标型号均为30个：空调中的格力、美的、海尔；彩电中的海信、康佳、长虹、创维、TCL（其旗下的乐华也中标30个，合计60个）。 2、限价提升，中高端产品下乡，大尺寸液晶电视成为彩电下乡主流，农村彩电需求成长空间巨大。 由于之前已提升了家电下乡产品的限价（彩电从2000元提升至3500元，空调柜机为4000元）。限价的提升导致中高端产品也下乡，尤其是大尺寸液晶电视和空调柜机等。此次彩电企业的中标产品大部分均为平板电视，海信、康佳、TCL、长虹的中标30款型号中平板电视各占23款、18款、22款、19款，占比为60-77%。 此次中标产品中不仅有目前农村潜在需求最大的32、37英寸液晶电视，且其限价高于目前城市市场零售价。还出现了40和42英寸液晶电视（海信有3款、康佳有2款），大尺寸液晶电视的下乡打开了农村彩电需求的成长前景，考虑到未来1-2年农村处于彩电更新需求高峰、且从众心理相对更强，目前农村CRT电视保有量约2.2亿台，而液晶电视普及率低于1%。我们预计未来1-3年将是农村彩电需求成长的高峰期，如果经济形势持续好转、农民收入预期转趋乐观，农村彩电需求还将迎来爆发式成长。 3、下乡品牌继续增加，市场竞争加剧；彩电企业更受益。 家电下乡作为刺激内需的重要政策，在促进农村家电需求成长的同时，也在短期内为中小品牌提供了更大的生存空间，此次家电下乡中标品牌进一步增加：空调中标品牌从09年3月的20个增至23个，尤其值得关注的是彩电中标品牌从08年11月的10个增至此次的26个。 我们认为未来1-2年白电企业来自农村市场的盈利贡献有限：（1）中标品牌众多无疑将加大农村家电市场竞争程度，虽然农村家电品牌集中是趋势，但家电下乡为众多中小品牌提供了相对之前更好的生存环境，在洗牌的初期企业的毛利率相对较低；（2）大企业考虑到农村市场的广阔前景，未来1-2年都将加大在农村市场的投入：品牌、渠道和售后服务等各方面，短期内费用率水平较高。 虽然此次彩电中标品牌也大幅增加，这也将加大农村彩电市场的竞争程度，但我们仍认为彩电企业更能受益于家电下乡：（1）农村市场对彩电品牌的认识度已较高，尤其是国内5大主要品牌：康佳、长虹、创维、TCL、海信，以及海尔和厦华，虽然此次中标品牌较多，但康佳等企业凭借领先的品牌认知度和在农村市场更完善的渠道和售后服务体系，将能维持农村彩电市场相对理性的竞争格局，并获取相对一二级市场更强的盈利能力。 4、家电下乡提升行业估值水平，环比数据持续向好将提升市场信心。 我们认为：家电下乡政策刺激农村家电需求成长，虽然短期内面临市场竞争加剧的压力，但农村家电品牌集中是趋势，从中长期看，家电大品牌可明显受益于该政策，行业的估值水平可提升。而且，家电下乡在全国的推广是逐步实施、逐步见效的过程，销量的环比数据将持续好转，这也将提升市场对家电行业成长的信心，尤其是在目前宏观经济和诸多行业的成长面临较大不确定性的背景下。 |
