| 报告关键点： 4月下旬开始，销售出现爆发性增长，地产回暖是销售回暖的主要原因。 提高行业评级至领先大市，苏宁作为最具弹性的零售公司，是我们首推的品种。 报告摘要： 我们了解到，4月下旬开始，苏宁电器(002024)(进入该股吧，新版行情)的销售开始出现爆发性增长，一线城市尤其明显。尽管4月份的同店增长可能在-5%附近，但4月下旬的同店已经出现了转折，同店正增长。 五一期间，苏宁销售形势良好，销售额同比增长近30%，同店为7%。 另我们了解到，国美整体(包括上市公司以外的)五一期间销售增长在20%左右。 国美的销售增长也是始于4月下旬。这表明，整体市场从4月下旬开始回暖。 我们判断，4月下旬以来的销售形势回暖，主要得益于房地产市场的回暖。由于目前地产销售的很大一部分为存量房的销售，因此地产销售和家电销售的滞后期缩短。 长夏利于空调销售。去年凉夏十年不遇，种种迹象表明，尽管目前暖夏与否尚不能确定，但长夏已没有悬念。我们认为，长夏是有利于空调的销售的。苏宁08年上半年空调销售增长只有9.22%,我们预计，今年空调销售增长将好于去年。 08年5月份开始基数较低。苏宁08年一季度的同店增长为2%(剔除假期因素更高)，上半年为0.02%，这意味着二季度同店增长已经为-2%左右。从社会消费品总额中家电零售的数据来看，家电市场的剧烈下滑也是在5月份开始的。 家电CPI的加速下滑也是同店增速放缓的重要原因之一。目前是家电CPI的底部。 苏宁一季度同店下滑近12%， 4月底快速回暖，说明家电消费的弹性要高于我们原先的判断。二季度同店增长可能回升到0%附近，主要原因有地产回暖、长夏和低基数。 基于基本面看好以及较低的基数，上调全年同店增长假设。目前谨慎上调到-4%，不排除进一步上调的可能。 假设同店增长从-7%左右上调到-4%，则全年的收入增长从14%提高到16.5%。上调09年盈利预测至0.584元。对应PE25倍。考虑到预期的改变和长期的增长空间以及市场地位的上升，我们认为30倍的PE是可以接受的。投资建议买入—A，目标价提高至18元。 大中电器的中塔店让我们看到了3C超市的初步模版。苏宁表示将很快推出更好的一批。 1. 主要得益于地产市场的回暖，4 月下旬销售出现向上拐点 我们了解到，4 月下旬开始，苏宁电器的销售开始出现爆发性增长，一线城市尤其明显。尽管4 月份的同店增长可能在-5%附近，但4 月下旬的同店已经出现了转折，同店正增长。 五一期间，苏宁销售形势良好，销售额同比增长近30%，同店为7%。 另外，我们了解到，国美整体(包括上市公司以外的)五一期间销售增长在20%左右。 国美的销售增长也是始于4 月下旬。 4 月中上旬，苏宁和国美的销售回暖迹象都不是很明显。 这表明，整体市场从4 月下旬开始回暖。 我们判断，4 月下旬以来的销售形势回暖，主要得益于房地产市场的回暖。由于目前地产销售的很大一部分为存量房的销售，因此地产销售和家电销售的滞后期明显缩短。 另一方面，除了房地产市场的回暖，因降价预期的改变，价格趋稳的空调、电视、冰洗销售出现回暖，也是销售回暖的原因之一。以及五一旅游旺季来临前，4 月底家庭数码娱乐摄像产品的销售也出现了回暖。 2. 长夏利于空调的销售，5-6 月份销售形势看好 长夏有利于空调的销售。北京在5 月份的第一周进入夏季，上海5 月10 日进入夏季，使09 年成为上海百年来最早夏季的月份，11 日更出现了34 度的高温。去年凉夏十年不遇，而种种迹象表明，尽管目前暖夏与否尚不能确定，但长夏已经没有悬念。我们认为，长夏是有利于空调的销售的。08 年上半年，由于地产市场和5-6 月份南方持续下雨，导致空调销售增长缓慢，苏宁08 年上半年空调销售增长只有9.22%,我们预计，今年空调销售增长将好于去年。 08 年5 月份开始基数较低。苏宁08 年一季度的同店增长为2%(剔除假期因素更高)，上半年为0.02%，这意味着二季度同店增长已经为-2%左右。 从社会消费品总额中家电零售的数据来看，家电市场的剧烈下滑也是5 月份开始的。 7-8 月份的反弹应该和奥运会前电视的销售有关。 我们认为，08 年4 季度和09 年一季度是低点，09 年5 月出现向上的拐点。 3. 住宅开支是刚性需求，家电消费相对地产市场的弹性大 根据日前零点研究咨询集团的一项女性消费行为调查显示，住房开支在中国家庭消费中最坚挺。在当前金融危机的背景下，56.7%的女性有压缩家庭开支的计划。有较大弹性的消费项目成为人们削减开支的首选，其中，女性更倾向于削减服装箱包、外出就餐以及珠宝首饰方面的开支。在打算压缩家庭开支的女性中，分别有56.2%、54.5%和47.6%的人选择了这3 项。男性压缩消费则主要集中在外出就餐和休闲娱乐，分别为59.4%和52.8%。而无论是男性还是女性，都显示住房开支都是他们最不想压缩的消费项目，选择可能压缩住房成本的男性和女性分别只有7.1%和4.4%，住房开支则成为中国家庭最不想压缩的消费项目。 这就不难解释，在房地产市场消费压抑了一段时间后会出现井喷。消费者宁愿吃的差、穿的差、玩的少一些，不想住的差。房地产消费具有较强的刚性。过高的价格和跌价预期会影响一段时间的消费，但中长期看，城市化进程决定了住宅消费在中国始终是个热点。 考虑到苏宁一季度同店下滑近12%，以及4 月底的回暖，说明家电消费的弹性和周期性高于我们原先的判断，这一弹性和周期性主要体现在与房地产市场的相关性上面。基于基本面看好以及较低的基数，我们上调全年同店增长假设。目前谨慎上调到-4%，不排除进一步上调的可能。 4. 家电 CPI 未来走高，有利于同店增长 家电 CPI 的加速下滑也是同店增速放缓的重要原因之一。08 年9 月份开始，城市家电和音响器材CPI 加速下滑，今年3 月份达到了-5.5%。实际的情况可能超出这一数据，如，我们了解到，空调的价格下滑幅度在10%左右，电视机的下滑更加明显。 但是，随着原材料价格的上涨，以及液晶电视面板价格的止跌回升，我们认为，家电CPI 的底部基本已经确立。 5. 家电消费的弹性大，上调全年同店增长假设 根据模型，假设同店增长从-8%左右上调到-4%，则全年的收入增长从14.3%提高到16.5%。上调09 年盈利预测至0.584 元，目前股价对应PE25 倍。考虑到预期的改变和长期的增长空间以及市场地位的上升，我们认为30 倍的PE 是可以接受的。投资建议买入—A，目标价提高至18 元。 我们提高行业评级至领先大市，苏宁作为零售业中最具弹性的公司，是我们首推的品种。 6. 新的增长空间，3C 卖场转向3C 超市 笔者近期参观了大中电器的核心门店中塔店，感受颇深。在中塔店，我们看到了品类丰富、类似超市货架展示的3 C 产品卖场空间。平时在家电连锁卖场很难找到或品类很少的电子相框、导航仪、MP5 等产品，在中塔店都按品类进行货架展示，货品丰富、节省空间又方便了消费者选购。另外，各种3C 产品的配件，如鼠标、键盘、清洁保养产品、U 盘等等，也是应有尽有。显然，大中电器中塔店向3C 卖场进行了转型。至少从表面上看，是比较成功的。在品类的广度和深度上，也要优于宏图高科。 我们就此问题与苏宁进行了讨论，苏宁表示，很快就会推出更好的一批。我们认为，这一转型是必然的，在国外也是有成功的案例的。宏图高科凭借目前的网点分布和市场份额，还很难和苏宁、国美这样的传统家电连锁企业相抗衡。 |
