| 本报告导读： 复盘海外，专业美妆与高奢美妆道路迥异，专业品牌通常聚焦彩妆，高奢品牌全面覆盖香水、彩妆、护肤，我们认为本土品牌有望通过品类扩展与营销升级，在专业能力上逐步沉淀品牌价值认同，进而成长为代表东方美学的高端品牌。 投资要点： 投资建议：推 荐坚持打造本土高端美妆品牌、及布局差异化彩妆品牌的头部美妆公司，建议增持：毛戈**、珀莱雅、林清轩等。 中国彩妆市场波动成长，高端化、专业化为大势所趋。伴随线上渠道红利，我国彩妆市场自2016 年起爆发增长，2016-2019 年市场规模从285 亿增长至593 亿，CAGR 高达27%。2020 年以后，受疫情、线上流量红利消退、以及核心人口市场普及趋顶等因素影响，彩妆增速趋缓，2020-2025 年CAGR 降至 1.40%。量增趋缓背景下，彩妆高端化、专业化趋势明显，我们将2025 年国内TOP50 彩妆品牌作为样本分类，大众、高端、专业彩妆头部品2016-2025 年合计零售额CAGR 分别为13%、17%、24%，高端品牌、专业品牌市占率分别由16.9%、5.3%大幅提升至31.5%、16.3%。且从节奏上看，外资专业彩妆品牌在中国自2017 年起伴随消费升级快速增长，本土专业品牌自2021 年以来增长加速，迎来发展红利期。 专业VS 高奢美妆：专业品牌通常聚焦彩妆品类，以专业性取胜；高奢品牌香水-彩妆-护肤布局全面，以审美体系立足。复盘海外，以MAC、Bobbi Brown 等为代表的专业品牌，依靠化妆师专业能力、产品功能和色彩创新实现崛起，品类多集中于彩妆领域，品牌增长更多依赖持续的产品创新，后期对运营能力及全球化能力要求高，因此多加入头部美妆集团，在专业化运营下实现扩张。相比之下，香奈儿、迪奥等高奢美妆品牌则依托时装、香氛和品牌文化积累，将美妆作为品牌世界观和生活方式的重要载体，通常形成香氛-彩妆-护肤多品类矩阵，竞争优势来源于长期沉淀的审美体系、文化认同和情绪价值，因此拥有更高的天花板。头部高奢美妆品牌香奈儿、迪奥2025 年品牌全球零售额份额分别达442、384 亿元，高于头部专业美妆品牌MAC 约190 亿元的全球零售额，中国区域的销售规模差异更加显著。品类覆盖上，高奢品牌全球市场中香水占比过半，中国市场香水、彩妆、护肤三品类各约占1/3，分布均衡；而专业美妆品牌则通常聚焦于彩妆品类，部分少量拓展至护肤品类。 以毛戈**为代表的本土高端美妆品牌逐渐从专业品牌向代表东方美学的高端品牌升级。毛戈**创立初期依托创始人IP 提供专业背书，后逐步通过产品积淀与光影美学理念积累起品牌粘性，成功延展护肤品类并尝试开拓香水品类。2008 年以来品牌一直与奥运会、国家队保持良好合作，2018 年毛戈**与故宫文创合作，后陆续推出六季“气韵东方”系列产品，在专业能力之上逐步沉淀品牌文化与价值认同。我们认为这类国货品牌有机会从“专业美妆”进一步成长为“东方高端美学品牌”，实现从产品竞争向审美话语权竞争的跃迁。 风险提示：经济增速下降拖累可选消费；品牌竞争加剧；品类拓展低于预期。 |
