| 总体判断：2026年上半年，中国入出境旅游市场进入从规模扩张向质量跃升的新阶段。 入境市场从政策驱动向体验驱动转型（综合景气指数70，较为景气），市场信心率先进入高度景气区间；出境市场从恢复性增长迈向结构优化（综合景气指数28，基本景气）。 关键发现： 市场信心（91），率先进入高度景气 免签渠道占比85.5%，2025年全年免签入境人数同比上升49.5% 酒店均价走低、入住2天 政策穿透不均，非免签国增长温和 建议与应对 当前国内旅游市场总体处于较为景气区间，需求活跃、政策支撑较强，但景气水**进一步提升，仍面临供给适配不足、价值转化偏弱、行业协同不畅和常态化经营基础不稳等约束。下一阶段，国内旅游市场发展的关键，不只是继续扩大客流规模，更在于把流量转化为更稳定的停留、更深层次的消费和更可持续的经营改善。围绕国内旅游市场存在的主要矛盾，建议从“做对产品、做深转化、做活机制、做稳节奏”四个方面加快推进。 7.1 优化产品供给，提升分层需求承接能力 当前国内旅游市场需求分层加速，亲子、银发、年轻体验型等细分客群需求同步活跃，研学、旅拍、露营、沉浸式体验等内容型消费持续升温，但供给端在产品设计、服务适配和品质保障方面仍存在明显滞后。下一阶段，应围绕“谁在出游、需要什么、如何承接”三个问题，推动供给体系向分层化、精细化和场景化方向迭代调整。具体措施如下： 围绕细分客群完善产品分层：针对亲子家庭、年轻客群、银发群体、中高端度假人群等不同客群，建立更清晰的产品分级体系，实现精准适配。亲子产品需突破单一儿童设施配置局限，升级为涵盖安全标准、课程内容、亲子房型、餐饮适配、应急服务等环节的一体化产品，兼顾 趣味性与安全性；银发产品重点突出慢节奏线路设计、无障碍设施配套、医疗应急保障、低强度交通衔接和错峰价格设计，贴合老年群体出行需求；年轻客群产品应聚焦社交传播、强化夜间消费、运动户外、音乐演艺、国潮文创和城市漫游等沉浸式内容体验，契合年轻群体消费偏好；中高端度假产品则应强化私密性、定制化、品质住宿、预约机制和服务保障，提升高价值客群的支付意愿与消费深度。 按照目的地类型分类优化供给结构：城市旅游需摆脱传统景点和地标打卡模式，转向“酒店+ 商圈+ 演艺+ 夜游+ 餐饮”等嵌入本地生活方式产品组合，重点打造形成可停留、可消费、可复游的城市休闲链条，提高城市内部多点消费转化率。山水景区型目的地需逐步减少对门票经济的依赖，丰富轻徒步、露营、温泉、旅拍、低空观光、亲水运动、森林康养等二次消费项目，并依托景区周边空间开发半日体验、夜间活动和多日度假产品，破解游客“看完就走”的困境。乡村和县域目的地具有较强的“出圈”潜力，应优先补齐停车、厕所、餐饮、住宿、导览、支付和应急等基础承接短板，避免流量爆红后出现服务脱节。在此基础上，深度挖掘地方食材、乡土生活、非遗工坊、农事体验、民宿集群和节庆活动等特色资源，开发差异化产品，筑牢可持续发展基础。对跨省长线游产品，可推动相邻区域目的地联动，开发主题清晰、交通顺畅、时长合理、消费场景完整的多日线路产品，将游客的单点短停留串联为多日长线体验，有效增加停留时长和消费总量。 强化产品主题化、在地化和内容化：当前国内旅游市场存在部分产品同质化严重、停留于“换个地方看山水”浅层竞争的问题。下一步，需深度依托在地文化、非遗技艺、地方食材、节庆民俗、历史记忆和生活方式等特色资源，开发具有高辨识度、强参与感和易传播性的主题产品，形成“可体验、可消费、可传播”的地方产品矩阵。推行“季节性产品+ 限定体验”的组合运营模式，如春季赏花+ 手作、夏季避暑+ 营地活动、秋季丰收+ 农事体验、冬季温泉+养生课程等，以内容稀缺性替代价格竞争，并通过季节限定、节庆限定、区域限定和联名限定等方式，强化产品独特性，激发游客出行动机与消费意愿。 提升新兴产品的交付能力：针对演艺、赛事、影视、非遗、露营、低空、冰雪等增长型赛道，可从三个方面发力，推动新兴产品向可**、可持续运营的成熟产品转型。一是制定重点新兴产品服务细则，明确安全标准、价格体系、服务流程、退改规则和投诉处理机制；二是建立从业人员培训和认证制度，重点强化户外领队、研学导师、非遗讲师、康养服务人员、低空飞行人员等专业岗位的技能培训，提升服务专业性；三是建立负面清单和退出机制，对存在安全隐患、虚假宣传、服务质量不达标等问题的产品及时整治，净化市场环境，保障游客体验。 加大对供给升级的引导性投入：国内旅游市场提质增效不能仅依赖消费券、门票减免和阶段性营销活动，还需强化面向供给端的中长期支持。可通过专项资金扶持、贴息贷款、人才培训、数字化工具赋能等方式，引导企业加大在产品研发、服务标准提升、数字化运营和内容创新等方面的投入，持续提升供给体系的适配能力与价值创造能力。 7.2 完善价值转化链条，提升停留时长与消费深度从景气指数看，目的地价值是当前国内旅游市场最薄弱的环节。市场并不缺少吸引力和客流，但“愿意去”尚未充分转化为“愿意停”“愿意花”，停留时长、消费深度和综合收益改善仍不明显。下一阶段，应围绕“吸引—停留—消费—收益”的链条发力，提升流量向价值转化的能力。具体措施如下： 延长在地消费链条：目的地构建全域消费运营体系，围绕游客从抵达、游览、用餐、住宿、夜间活动到离开的完整过程，系统设计消费场景与链条。具体而言，可推出“半日游—一日游—两日游—多日游”的分层产品体系，通过丰富的体验内容，将短停留游客逐步转化为过夜游客，提升消费潜力。同时，应强化交通接驳的产品化包装。对高铁站、机场、游客中心到景区、酒 店、商圈、夜游区之间的交通衔接进行统一设计，将单纯的交通配套转化为旅游产品的一部分，减少游客因交通不便缩短停留时长的情况。 打造“场景消费型”住宿产品：打破住宿仅作为接待设施的传统定位，推动其成为目的地消费链条的核心枢纽。城市酒店联动周边商圈、剧场、博物馆、餐饮街区和夜游项目，实现“住宿+ 消费”深度融合；度假酒店可增加私享导览、定制餐饮、康养课程、小团体验和目的地管家服务，提高服务附加值；县域和乡村地区民宿则可联动周边咖啡、农事、非遗、徒步和摄影点，打造“住宿+ 内容+ 社交”的微度假产品，增强住宿场景的可消费性与可停留性，深化游客在地消费体验。 提升餐饮和伴手礼等高频消费的转化能力：餐饮是旅游消费中频次最高、转化最直接的场景。需推动地方餐饮从配套环节升级为核心体验内容。通过编制美食地图、打造特色餐饮街区、设计老字号线路、培育夜宵经济等方式，让游客深度体验地方生活方式。尤其在夜游、演艺、赛事、节庆等场景中，应同步配置餐饮与休闲消费空间，提高客流即时转化率。同时，完善伴手礼和可带走消费体系，围绕地方糕点、茶叶、酒饮、农特产品、非遗食品和文创食品等打造分层次、标准化的地方伴手礼产品，并在景区、酒店、交通枢纽和线上渠道同步布局销售，实现现场消费向离地后持续消费的延伸。 优化价格秩序，减少低价内卷与高价透支：价格机制直接影响游客预期和目的地口碑。旺季临时涨价、低质高价、虚假折扣、强制消费和退改规则不透明等问题，不仅影响单次消费，也会削弱游客复游与口碑传播。建议加强节假日重点时段价格监测与预期引导，完善**台治理与市场监管，提前发布价格提示、预约提示和错峰建议，增强市场透明度和消费确定性。同时，引导**台流量分发逻辑和商家经营理念从“拼价格”转向“拼品质、拼体验、拼复购”，为价值转化创造更健康的市场环境。 7.3 强化目的地与行业协同，提升整体承接效率当前市场从信息获取到在地消费的各环节存在割裂现象，单点优化难以解决系统性问题。 景气提升不仅取决于单个景区、酒店或**台的表现，更依赖于目的地内部及产业链上下游的顺畅协同。具体措施如下： 建立目的地联合运营体：可由头部景区、重点度假区或地方文旅**台牵头，联合周边酒店、餐饮、交通、演艺、商圈和体验项目等主体，推出联票、通票、套票及统一服务标准，以目的地整体品牌参与市场竞争。对于热点目的地和节假日高峰时段，还应建立跨区域客流分流与承载协同机制，避免单一景区过载、周边资源闲置，提高全域承接效率。 打通线上种草与线下交付闭环：当前市场普遍存在线上热度与线**验脱节、内容流量与产品预订断裂的问题。目的地和经营主体应主动对接 OTA、内容**台和社交**台的数据能力，将用户游前搜索偏好、游中反馈和游后评价串联起来，用于指导产品迭代和营销优化。推动“内容即货架”的转化机制，让社交**台上的短视频、笔记、攻略与标准化、可预订产品直接连接，缩短游客从“心动”到“行动”的路径，减少流量损耗。 搭建行业数据共享与协同**台：推动**台企业、目的地机构、行业协会和研究机构之间开展脱敏数据共享，定期发布客群画像、消费偏好、出游节奏和市场趋势报告，帮助中小经营主体更低成本地获取市场信息，提升供给调整速度。特别是在重点节假日和热点产品快速变化背景下，增强市场信息透明度和研判协同性，有效降低供需错配风险，提升行业整体运营效率。 推动跨业态联合营销与产品联动：住宿、景区、交通、旅行社、演艺和餐饮等不同业态之间，应更多围绕重点窗口期和重点客群开展联合营销、联合打包和产品共创，提升整体承接能力。 例如，围绕亲子市场打造“景区+ 酒店+ 研学+ 餐饮”组合产品，围绕年轻客群打造“住宿+夜游+ 演艺+ 社交活动”组合场景，围绕银发市场打造“康养+ 慢游+ 医疗保障+ 错峰出行”组合服务。通过从“单点竞争”走向“链条协同”，提升市场整体转化效率和服务体验一致性。 7.4 培育常态化市场基础，改善“脉冲式”节奏从上半年市场表现看，节假日和重点时段仍是国内旅游市场启动和放量的核心窗口，但这也意味着当前市场对节点性流量依赖较强，常态化需求和日常经营基础仍相对薄弱。下一阶段，提升市场韧性和经营稳定性的重点，在于推动旅游需求从“节假日集中释放”向“全年均衡分布”逐步过渡。具体措施如下： 深耕错峰客群，拓展非假日增量来源：银发群体、自由职业者、远程办公人群、数字游民等时间弹性较大的客群，是培育常态化市场的重要抓手。针对银发客群开发康养旅居、候鸟式度假、文化游学等中长周期产品，重点投放在**日、淡季和非热门时段；针对自由职业者和数字游民，推出“住宿+ 办公+ 社交+ 本地生活”复合型产品，提高**日房源利用率；针对亲子家庭，则可围绕非寒暑假时段、短期学校假期和周末微度假需求，开发节奏更灵活的中短程产品。通过细分客群和差异化供给，增强淡季市场支撑。 积极拓展企业端和组织型需求：企业团建、研学实践、行业会议、品牌活动、协会活动等企业端业务具有计划性强、稳定性高的特点，对**抑个人消费端市场的季节性波动、稳定淡季经营具有重要作用。目的地和企业应提高对企业端市场的重视程度，围绕会议会展、研学教育、体育赛事、培训交流等场景，开发标准化程度更高、履约更稳定的产品体系，以协议客户和长期合作机制增强淡季经营稳定性。 推动休假制度与错峰出行协同：政策层面应持续推动带薪休假和错峰休假制度的落实，引导需求从集中爆发向均衡分布过渡。企业端可主动匹配，在春、秋等非传统旺季策划主题活动和产品上新，特别是关注中小学生的春、秋假，承接被释放的错峰需求。 “抓节点”转向“做周期”，提升常态化运营能力：对目的地和经营主体而言，下一阶段不能只围绕春节、五一、暑期和国庆做营销，而应建立覆盖淡旺季转换、客群轮动和场景切换的全年运营机制。可围绕季节变化和本地特色，形成“月月有主题、季季有内容”的活动策划和产品上新节奏，通过周期性内容供给增强市场持续活跃度，把节假日流量高峰逐步沉淀为常态化市场基础。 |
