| 日本是全球游戏产业的发源地之一，至今拥有超40 年的历史，当前是全球第三大游戏市场。本文从日本游戏行业历史背景和特征出发，分析了日本游戏产业穿越周期的缘由。1）龙头厂商依托经典IP 打造线上线下跨媒介闭环生态，提升IP 全球影响力，形成长期抗周期能力。2）头部厂商积极推动游戏多端化发行，结合全球化战略增加用户触达，提升增长韧性与可持续性。 此外，复盘日本厂商全球化进程，我们认为其核心经验在于依靠突出的人才成本优势，坚持以本土创意与研发为根基，同时通过本地化运营深入渗透海外市场，并借助跨媒介延展不断强化IP 全球影响力，该模式为中国厂商出海战略提供了可借鉴的重要参考。 穿越周期之道一：经典IP 与多元化运营构筑长青增长日本综合类游戏厂商凭借经典IP 矩阵实现了穿越周期的长期成长。厂商通过不断创新玩法、推出续作和重制版，既保持老用户的长期复购，又吸引新用户持续加入。同时，围绕核心IP 开展影视化、玩具化、街机、乐园和主题活动，形成线上线下协同的闭环生态，不仅增强了IP 品牌影响力，还通过多元化的收入结构帮助企业平滑周期波动，形成“IP 为核、生态护航”的抗周期模式。这种模式不仅确保了长期增长韧性，也塑造了日本厂商在全球游戏产业中的独特竞争优势。 穿越周期之道二：多端化与全球化驱动韧性发展日本游戏厂商已逐步摆脱过去依赖单一主机的增长模式，转向多端化和全球化的双轮驱动。在多端化方面，厂商积极推动主机作品登陆PC 和移动端，实现跨平台的用户覆盖，既形成了研发侧的经营杠杆，又显著扩大了潜在用户群体。在全球化方面，企业通过区域扩张、设立本地化运营中心、拓展影视和乐园合作，有效提升了海外市场影响力及渗透率。与此同时，数字化发行的普及进一步延长了游戏生命周期并推动利润率提升。整体来看，日本厂商从单点爆款逻辑转向以长期生态为核心的发展战略，使得业务更具韧性与可持续性，逐步削弱了传统意义上的硬件与内容周期性波动。 出海经验借鉴：多维度启示中国厂商机遇 日本厂商的全球化路径显示，成功关键在于1）多端化发行以适应不同市场机型偏好，拓展PC 与手游同步覆盖；2）坚持本土研发，确保创意与玩法特色，并通过深度本地化运营打通海外玩家文化壁垒；3）同时围绕核心IP延伸至影视、动漫、乐园等多场景，实现跨媒介协同放大品牌影响力；4）依托工程师红利和较低的人才成本，在研发效率和国际化适应度上保持竞争优势。该模式为中国厂商出海提供了多维借鉴路径。 与市场不同的观点 市场普遍认为，日本游戏公司主要依赖经典IP 带动销量，新作供给相对不足。但我们认为，日本游戏厂商能够穿越周期的根本原因在于：其深度依托经典 IP，通过多元化运营延伸不断强化全球影响力，并持续在玩法和内容层面的创新，推动经典IP 新作热销，同时带动老游戏的长期复购。此外，多平台布局与全球化发行进一步拓宽了用户触点，推动了用户结构和市场空间的持续扩张，从而形成兼具韧性与常青性的增长模式。 投资建议 任天堂：公司转型平台型公司，IP 价值持续释放，Switch 2 新产品表现持续放量，三方游戏及非游戏收入占比仍有提升空间；万代南梦宫：经典IP持续释放价值，游戏业务稳健增长，玩具业务收入占比持续提升。 风险提示：新游戏不及预期；经典IP 增长遇瓶颈；宏观经济及汇率波动。 |
