| 行业增长平稳，品牌增长强劲 我们预计2025 年618 电商大促季行业增长稳健（双位数水平），主要得益于：1）活动周期同比略有拉长；2）国补行动的助力；3）各平台即时零售场景的投入带动用户线上活跃度提升。其中品牌商家在各大电商平台大力扶持下收获较强增长。展望后续，我们预计各大电商平台仍将围绕商户经营的提质增效、核心用户的粘性强化等方向展开持续竞争，通过全渠道营销改善商户投产比、借助外卖等高频场景强化用户粘性等仍为核心投入方向。建议关注电商主业平稳，品牌商家优势突出的阿里巴巴（BABA US/9988 HK）以及即时零售场景为主站电商带来交叉销售潜能的京东（JD US/9618 HK）。 淘天：持续夯实品牌经营主阵地心智 淘天平台在618 期间延续了健康的销售额增长（我们预计为中个位数增长），主要得益于品牌商品销售的稳健增长，但部分被活动机制变化（预售期缩短）推动用户凑单行为减少而影响，因此增长质量或有所改善。据淘天速递公众号，截至6 月18 日24 点，453 个品牌在天猫618 成交破亿，同比去年增长24%。新品整体成交增长153%，破千万和破百万的新品数量同比增长110%和192%；用户侧，全周期购买用户双位数增长，高净值人群88VIP会员突破5000 万且规模创新高，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93 倍，表现出淘天场域内高价值用户的突出优势，而这亦是淘天平台中长期助力品牌商家持续高效经营的重要支撑。 京东：即时零售突围助力大促期间用户活跃度显著改善在高频外卖场景的带动下，618 期间京东主站APP 实现较强的用户数增长与活跃度提升，我们预计公司销售额增长在双位数水平。据QuestMobile 数据，京东APP 在2025/5/12-6/8 四周平均WAU 与DAU 分别同比去年618前四周均值增长20.5/31.7%。据京东黑板报公众号，2025 年618 期间京东下单用户数同比增长超100%，外卖带动PLUS 会员单月新注册超40 万，PLUS 会员外卖复购率是非会员的2 倍，展现出良好的业态协同以及用户增长势头。品类角度，京东3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业。考虑到京东电商主业在家电、手机等高单价品类上的优势心智，我们认为自外卖导流而来的新用户群体充分实现与电商主业间的交叉销售或需一定时间（消费价格带的上移需要一定时间逐步建立用户信任度），而这或是公司下一阶段呵护主业市场份额的核心抓手与路径，建议持续关注京东集团主业与新业务间的协同效果进展。 创造新需求与建立共赢生态，仍为电商长期竞争要义我们认为电商平台作为对接供给与需求的中枢，中长期的竞争力需依赖新需求的创造能力以及稳定的共赢生态。即时零售业态借助对用户即时、偶发需求的有效满足，以及对社会化库存的去化帮助（提升本地商家现金流状况），有望进一步获得用户钱包份额。而在中长期来看，即时零售与直播电商作为电商赛道中效率与体验的两个相对极端，有望与传统货架电商持续共存，从而满足消费者多元分层的消费需求。我们期待以阿里、京东等为代表的中国电商平台持续通过渠道革新和模式创新满足消费者的需求，在提高整体产业链效率的前提下帮助更多商家获得收益。 风险提示：消费需求复苏不及预期，行业竞争超预期加剧。 |
