国信证券：汽车垂直网站的O2O之路 2014-08-10 类别：行业研究 机构： 研究员：王学恒 [摘要] 汽车在线广告市场规模过百亿，O2O汽车电商模式空间巨大中国乘用车市场稳步增长为汽车互联网服务奠定了高速发展的坚实基础，汽车在线广告受到广告主的充分认可，从品牌传播与到效果营销均迎来高速发展阶段。预计2015年汽车在线广告投放金额将达到107亿人民币。同时，汽车电商通过O2O引流的方式为经销商提供精准的购车用户，该领域按购车用户返还佣金的商业模式正在逐步明确，业务发展空间巨大。 汽车网站连接用户与汽车厂商和经销商，搭建垂直媒体和服务平台汽车网站通过搭建汽车媒体和资讯服务平台，连接用户与汽车厂商和经销商。 同时为用户提供专业化服务、高活跃度的社区、详细的汽车产品库以及丰富的经销商联系信息等诸多服务，建立了行业壁垒，与综合类汽车在线服务相比有明显优势。汽车网站通过品牌广告为厂商实现广泛传播的效果，利用精准的效果营销为经销商带去购买意向强烈、高转化率的汽车消费者。 表面同质化的汽车服务与背后差异化的商业逻辑汽车之家和易车是汽车互联网服务区的行业龙头，在消费者整个购车循环流程中提供全方位的服务。但二者在流量获取方面有较大的不同，汽车之家通过运营论坛，提供高质量的内容来吸引用户；而易车则倾向于平台合作，获得更广泛的用户覆盖。汽车之家运用互联网的轻公司运作模式，注重用户体验与UGC价值，而易车则注重营销活动的转化效率，为经销商带来实在的订单。在移动端布局上，易车通过汽车报价大全这种简约设计的应用获得了大量的用户，汽车之家则延续PC端的优势，在移动端仍强调资讯、论坛等服务。 无论是汽车之家还是易车都逐渐从单一的品牌广告，拓展到O2O汽车电商领域，这一过程中通过经销商服务平台打通了线上的用户与线下的经销商，实现O2O的对接。这种商业模式仍处于探索阶段，但汽车电商的发展潜力已经开始显露。另外，尽管目前二手车及汽车服务在线市场还远不成熟，但这一领域是未来增长的新动力。 广告与经销商业务高速增长，市值有望进一步提升汽车之家广告与经销商业务持续高速增长，经销商业务占比不断提升，预计2015年占比将超过30%。易车在业务发展的同时，毛利率有望进一步提升，EP经销商平台业务是增长重点。（国信证券） |
