“大头在外头”。早在2006年，海信集团董事长周厚健就对外提出了这一国际化发展思路。“当年收购科龙，周董也是看到了后者身上的国际化优势”，海信国际营销公司副总经理黄晓剑，在带着记者巡视了一上午南非开普敦的主要卖场后，在路边快餐店吃汉堡时解释说。在七年后的今天，透过南非海信的发展，可以清晰勾勒出海信在海外市场的拓展轨迹。 海信的国际化版图市场布局覆盖了北美、南美、欧洲、亚太、非洲中东五大板块。目前，南非海信的销量，在其海外分公司中排名第二位，仅次于美国分公司，并且从2010年开始连续盈利。资料显示，2012年，海信LED电视在当地市场份额达25%，居第一位，冰箱产品市场占有率达14%，稳居第二。 在环境纷繁复杂的南非市场，海信是如何将构想变成现实的？在《证券日报》记者的调研过程中，关于这一问题的答案，当地管理层口中谈到最多的是“品牌”和“本土化”这两个概念。而在记者眼中，那些不远万里奔赴经营一线的海信工作人员，或许才是海信在南非成功的关键。 黑白双枪打响 品牌“登陆战” 尽管作为中国本土的知名家电品牌，初入南非市场时的海信，在当地消费者中并没有多大印象。“毕竟中国很多品牌在这里还是不知名的，即便你在国内很好，国外可能就没感觉”，黄晓剑说。因此，海信在南非展开了一场品牌“登陆战”。 被选作先锋的是海信的黑电产品电视。 对于这一选择，黄晓剑的解释是，“这类产品周转很快，所以品牌容易被消费者接受”。可与此同时，这类产品的盈利能力比较脆弱。与之相反，盈利能力较为稳定的白电产品，在当地却又面对着本土品牌的激烈竞争。 “(南非市场)白电的行业格局与黑电不太一样，本土的品牌要比较强。在电视方面，本地的牌子却基本找不到，可冰箱第一大品牌就是当地的”，黄晓剑称。 为了趋利避害，黑电推品牌，白电盈利稳定，二者结合在一起成了这场品牌登陆战的秘密武器。而要顺利落实这一战略，却对企业自身的黑白家电业务提出了很高的要求，这要求企业不能“偏科”，必须全面发展。 “国内的几家家电企业中，格力靠空调，海尔白电很强，电视就比较弱，美的没有黑电，只有白电，TCL黑电还是比较强的，但白电可能就不行了，这对它们的国际化就是一个短板，而海信正好有这样的优势。”黄晓剑说。 黄晓剑最得意的还是海信在南非的品牌建设，“只要海信的品牌做好了，我的营销渠道里就可以放入任何海信的产品都可以销售得出去，比如手机、小家电等。” 在国内A股市场上，海信集团旗下的两家上市公司海信电器600060)与海信科龙(000921)分别代表了自身的黑电产品与白电产品制造能力。在激烈竞争中，“白加黑”的发展模式给南非海信带来了先发优势。 目前的海信，在南非已经是家喻户晓的品牌。“现在做得更重要的一件事，是提高这个品牌的美誉度，使人们谈到海信的时候不仅仅认为这是一个商品，而是这个品牌的背后有很多的内涵。这是我们未来三年在品牌方面的规划”。海信南非公司总经理刘斌说。 “联吴抗曹”对垒三星 在南非当地的高端家电产品单店HIFI中，记者注意到：海信同德国美诺、韩国三星与LG，同台竞争，海信的很多产品和三星的价格标的都是一样的。作为其中唯一的中国家电品牌，海信的标识格外显眼，这些品牌中也只有海信启动了当地人员促销的策略，记者亲眼看到海信产品走货，被推出商城的情形，随行的海信南非公司员工脸上的骄傲之情溢于言表。 南非市场是非洲市场的窗口，虽然南非GDP已经占到整个非洲大陆的四分之一，但海信有着更大的胃口。资料显示，海信南非家电产业园一期工程年产能为电视40万台、冰箱40万台，产品除满足南非需求外，还将覆盖非洲撒哈拉沙漠以南的安哥拉、加纳、刚果等30多个国家和地区，并以此作为一个成功的样板，进而辐射到中东地区。 在南非市场，日本品牌已经走弱，海信已经不把它作为对手，但韩国三星无疑是其强大的竞争对手。对此，海信采取了“联吴抗曹”的策略，即联合当地重点区域经销商，对抗三星。当地业内人士分析，三星等产品目前的市场份额在40%左右，因此它不会特别照顾部分区域经销商的感受，有时还会用霸道条款压制渠道商。海信的战略利用了这一点。 然而“联吴抗曹”的执行绝非一帆风顺。最初的时候，“经销商会怀疑为什么要跟你们合作？跟你们合作的利润会超过三星、LG、索尼吗？ 对此，我们当时选择合作伙伴的标准，一是规模和潜力；二是必须愿意和我们一同成长”。刘斌说。 同时，海信提供用更高的回报吸引商家，“收益要比三星高两个点左右”。最终，南非海信选择与当地经销商HAFA合作。经过几年的合作，目前海信电视销量已占到店内的40%，HAFA也成为当地最有名气的高端单店。 而对于赶超三星，刘斌认为，目前的难点第一是产品，第二是人。“还有一个优势别人目前没法比，就是他们品牌的全球影响力”。 海信海外“最可爱的人” 在南非办厂的众多困难中，人身安全的问题使诸多企业望而却步。 尽管南非作为非洲唯一的发达国家，属于全球十大工业国、全球五大农产品(行情 股吧 买卖点)出口国之一，拥有非洲一半以上的汽车(行情 专区)。但同时也是全球犯罪率最高的国家之一。 刘斌介绍说，海信南非公司发展到今天，最重要靠的是员工的共同努力，他们都把公司当成了自己的家一样去奉献。 这一点记者在和他们的接触中也是深有体会。负责市场的销售总监刘巍女士在怀孕的情况下，还陪着我们参观卖场，并且老公亲自开车陪同。她在离开各卖场的时候，还从自己提的一个大包里拿出一些小礼物送给卖场的工作人员，以拉近与他们的关系，她真像一个民间“外交家”，传递了海信品牌，传递了海信人的热情以及中非人民之间的友谊。 海信南非公司物流经理刘江伟给我们介绍说，这里比开普敦要乱的多，你们要多注意安全，晚上千万不要单独出去，这里经常会有治安事件发生。约翰内斯堡有个黑人聚居区，那里白天也是不敢去的，吓的同行的几位女士脸色都变了。但就是这样的地方，他已经坚持了好多年，忍受着常人难以忍受的远离妻女的寂寞和人身安全的威胁，他自己却像军人一样忠实坚守着自己的职责。 对在南非海信工作的中国人来说，每8个月才有机会回国一次亲人探访时，有些员工又会担心亲人在南非的安全，只有等她们回去后才能长舒一口气。在这里不乏夫妇二人一同调到南非的情况。正是这样一群员工的存在，海信的诸多战略才能得以成功执行；也正是这样一群员工的存在，使中国的海信能够在海外扬帆远航！ |
