一年之计在于春。对于银行业而言，这句话更有特殊含义。秉持“首季定全年”的观念，奔着“开门红，全年红”的目标，每年年初的营销活动已成商业银行必打的一场“战役”。 往年此时，各银行网点“开门红”之战早已硝烟弥漫。中国证券报记者近期在北京地区调研时发现，年初时点，银行网点拉存款、卖理财等营销盛况不再，不仅活动力度降低，连宣传力度也小了许多。 专家分析，负债压力有所缓解、理财产品转型、资产收益率走低以及强化盈利导向等变化，导致银行重金揽客意愿趋降。往后看，银行“开门红战役”也好，“季末揽储大战”也罢，可能都将不复之前那般激烈。 “开门红”情况平淡 在银行业内，盛传“开门红，全年红”的说法。“开门红”一年就一次，谁也不敢掉以轻心。中国证券报记者近日调研发现，今年银行“开门红”的战况并不怎么激烈。一个突出变化是，前些年常见的调高产品利率(收益率)这种“利落爽快”的营销手段明显减少。 这点在存款产品上表现较明显。记者注意到，目前针对性的揽储活动不多，阶段性调高存款产品利率的情况更是少见。大银行的定存产品面向新客、“潜力客户”、大额客户等特定群体上浮了利率，但也属于常态化营销活动，并非近期才推出，近期利率也没有再做进一步上调。近年来银行主推的存款产品——大额存单相关宣介要多一些，但利率呈现随行就市的特征，与年前相比变动不大，个别银行对新客等给予一定利率上浮。 理财产品方面，调高收益率的情况几乎匿迹。“目前我行没有收益率太高的短期理财(产品)，1年期的年化收益率基本在3%左右，可以考虑期限长一点的产品。”在北京一家国有大行的网点，理财经理告诉中国证券报记者，今年为了“开门红”，该行拿出了一款新发售的银保产品，期限5年，满期后年化收益率可达4.5%左右，能比年前发售的同期限其他产品高约0.3个百分点。 在另一家股份行支行网点，一位理财经理直言：“目前各大银行理财产品销售的重点都没有主推‘开门红’产品，甚至一些银行根本不推‘开门红’产品。”记者注意到，在该行网点内摆放的一块发光板上写着几款当下主推的理财产品，期限从6个月起，长则2年，业绩比较基准与年前相比并无明显变化。 竞争形势有变 作为银行业一年中最重要的营销活动，“开门红”之战为何变得平淡？ 有行业观察人士分析，可能有多方面原因。比如，银行负债竞争压力有所缓解；部分银行的存款产品利率本身已接近天花板，缺乏继续上调余地；资管新规实施后，理财产品加快净值化转型，收益率随行就市，缺少了腾挪摆布的空间。 降低社会融资成本是近年来我国金融政策的一项重要目标，除了鼓励银行让利外，相关方面在为银行“减负”方面也做了大量工作。近年来，加强存款市场管理，规范治理互联网存款、结构性存款，优化存款利率自律上限等系列举措逐渐见到成效，加之银行体系流动性持续充裕，推动银行负债压力有所缓解。 “为应对新的经济下行压力，近期人民银行通过多种政策操作，保持银行体系流动性合理充裕，使得商业银行围绕负债端的竞争压力有所减轻。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华说。 中国银行研究院研究员梁斯说，当前资产端的债券、贷款利率都在下行，为应对净息差收窄压力，在盈利目标导向下，银行高息揽客的动力不足。记者从一位国有大行理财经理处了解到，其所在的网点今年大幅削减了“开门红”活动的营销费用。 至于理财产品，一位城商行理财经理道出了其中的关键：“资管新规实施后，现在理财产品都是净值型的，不能保证收益率，不是想调就能调的了。” 记者查询多家银行的网页和手机APP注意到，“开门红”活动不是没了，只是“动静”小了。某大银行推出了“积分换钱花”的活动，用户可用积分兑换电子支付红包。另一家大银行上线了“全民造福季”活动，含抽奖、产品购买奖励、资产提升奖励等多种活动。某城商行推出名为“虎跃新春”的活动，集中展示优选产品，并推出抽奖、小游戏、资产提升奖励、新客奖励等形式丰富的活动。 在一些行业观察人士看来，“开门红”对于银行而言仍有特殊含义，今年“战况”趋淡更多是市场和政策环境有所变化所致。 “错位发展”替代“短兵相接” 记者发现，普通民众对于购买银行“开门红”理财产品的热情逐渐下降，主要原因有二：一是银行理财不再“保刚兑”，二是收益率连续下行降低了吸引力。 “以前的理财产品保本保收益，在开年买的话，利率会比其他时候高很多，很划算，现在都变成了浮动收益。很多理财经理转而推荐基金或固收产品，收益率同样会波动，甚至可能亏损。”某公司职员张舒说。 刚发了年终奖的王萌告诉记者：“我更倾向于投资大额存单等保本保收益产品，不过现在大额存单利率也不是很高。” 不少业内人士提示，当前稳增长已被置于更加重要位置，未来降息的可能性无法排除，市场利率仍有下行势头。 在利率趋降大环境下，业内人士指出，综合考虑到资产端收益率下降，实现盈利目标压力加大，而管理部门也有意遏制无序竞争，银行“开门红战役”也好，“季末揽储大战”也罢，可能都将不复之前那般激烈。对商业银行而言，产品营销将转而重视长期性和持续性，并突出特色化，同时稳定并拓展特定群体客户，用“错位发展”替代“短兵相接”。 |
