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“开门红”盛况不再 银行重金揽客意愿趋降

2022-1-14 07:17| 发布者: 郎少| 查看: 178| 评论: 0|来自: 中国证券报

摘要:   一年之计在于春。对于银行业而言,这句话更有特殊含义。秉持“首季定全年”的观念,奔着“开门红,全年红”的目标,每年年初的营销活动已

  一年之计在于春。对于银行业而言,这句话更有特殊含义。秉持“首季定全年”的观念,奔着“开门红,全年红”的目标,每年年初的营销活动已成商业银行必打的一场“战役”。

  往年此时,各银行网点“开门红”之战早已硝烟弥漫。中国证券报记者近期在北京地区调研时发现,年初时点,银行网点拉存款、卖理财等营销盛况不再,不仅活动力度降低,连宣传力度也小了许多。

  专家分析,负债压力有所缓解、理财产品转型、资产收益率走低以及强化盈利导向等变化,导致银行重金揽客意愿趋降。往后看,银行“开门红战役”也好,“季末揽储大战”也罢,可能都将不复之前那般激烈。

  “开门红”情况平淡

  在银行业内,盛传“开门红,全年红”的说法。“开门红”一年就一次,谁也不敢掉以轻心。中国证券报记者近日调研发现,今年银行“开门红”的战况并不怎么激烈。一个突出变化是,前些年常见的调高产品利率(收益率)这种“利落爽快”的营销手段明显减少。

  这点在存款产品上表现较明显。记者注意到,目前针对性的揽储活动不多,阶段性调高存款产品利率的情况更是少见。大银行的定存产品面向新客、“潜力客户”、大额客户等特定群体上浮了利率,但也属于常态化营销活动,并非近期才推出,近期利率也没有再做进一步上调。近年来银行主推的存款产品——大额存单相关宣介要多一些,但利率呈现随行就市的特征,与年前相比变动不大,个别银行对新客等给予一定利率上浮。

  理财产品方面,调高收益率的情况几乎匿迹。“目前我行没有收益率太高的短期理财(产品),1年期的年化收益率基本在3%左右,可以考虑期限长一点的产品。”在北京一家国有大行的网点,理财经理告诉中国证券报记者,今年为了“开门红”,该行拿出了一款新发售的银保产品,期限5年,满期后年化收益率可达4.5%左右,能比年前发售的同期限其他产品高约0.3个百分点。

  在另一家股份行支行网点,一位理财经理直言:“目前各大银行理财产品销售的重点都没有主推‘开门红’产品,甚至一些银行根本不推‘开门红’产品。”记者注意到,在该行网点内摆放的一块发光板上写着几款当下主推的理财产品,期限从6个月起,长则2年,业绩比较基准与年前相比并无明显变化。

  竞争形势有变

  作为银行业一年中最重要的营销活动,“开门红”之战为何变得平淡?

  有行业观察人士分析,可能有多方面原因。比如,银行负债竞争压力有所缓解;部分银行的存款产品利率本身已接近天花板,缺乏继续上调余地;资管新规实施后,理财产品加快净值化转型,收益率随行就市,缺少了腾挪摆布的空间。

  降低社会融资成本是近年来我国金融政策的一项重要目标,除了鼓励银行让利外,相关方面在为银行“减负”方面也做了大量工作。近年来,加强存款市场管理,规范治理互联网存款、结构性存款,优化存款利率自律上限等系列举措逐渐见到成效,加之银行体系流动性持续充裕,推动银行负债压力有所缓解。

  “为应对新的经济下行压力,近期人民银行通过多种政策操作,保持银行体系流动性合理充裕,使得商业银行围绕负债端的竞争压力有所减轻。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华说。

  中国银行研究院研究员梁斯说,当前资产端的债券、贷款利率都在下行,为应对净息差收窄压力,在盈利目标导向下,银行高息揽客的动力不足。记者从一位国有大行理财经理处了解到,其所在的网点今年大幅削减了“开门红”活动的营销费用。

  至于理财产品,一位城商行理财经理道出了其中的关键:“资管新规实施后,现在理财产品都是净值型的,不能保证收益率,不是想调就能调的了。”

  记者查询多家银行的网页和手机APP注意到,“开门红”活动不是没了,只是“动静”小了。某大银行推出了“积分换钱花”的活动,用户可用积分兑换电子支付红包。另一家大银行上线了“全民造福季”活动,含抽奖、产品购买奖励、资产提升奖励等多种活动。某城商行推出名为“虎跃新春”的活动,集中展示优选产品,并推出抽奖、小游戏、资产提升奖励、新客奖励等形式丰富的活动。

  在一些行业观察人士看来,“开门红”对于银行而言仍有特殊含义,今年“战况”趋淡更多是市场和政策环境有所变化所致。

  “错位发展”替代“短兵相接”

  记者发现,普通民众对于购买银行“开门红”理财产品的热情逐渐下降,主要原因有二:一是银行理财不再“保刚兑”,二是收益率连续下行降低了吸引力。

  “以前的理财产品保本保收益,在开年买的话,利率会比其他时候高很多,很划算,现在都变成了浮动收益。很多理财经理转而推荐基金或固收产品,收益率同样会波动,甚至可能亏损。”某公司职员张舒说。

  刚发了年终奖的王萌告诉记者:“我更倾向于投资大额存单等保本保收益产品,不过现在大额存单利率也不是很高。”

  不少业内人士提示,当前稳增长已被置于更加重要位置,未来降息的可能性无法排除,市场利率仍有下行势头。

  在利率趋降大环境下,业内人士指出,综合考虑到资产端收益率下降,实现盈利目标压力加大,而管理部门也有意遏制无序竞争,银行“开门红战役”也好,“季末揽储大战”也罢,可能都将不复之前那般激烈。对商业银行而言,产品营销将转而重视长期性和持续性,并突出特色化,同时稳定并拓展特定群体客户,用“错位发展”替代“短兵相接”。


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