| 行业体制改革和经济减速是影响传媒行业09年发展的主要因素。体制改革影响行业上游产业链(内容)，经济周期影响行业中下游产业链。由于传媒公司业务的相对垄断性，其对经济减速具备天然的防御性。子行业中，抗经济周期性最强的板块依次是有线网络、出版、广告代理。传媒行业发展空间来自于上游业务体制突破和下游的衍生消费品开发。 出版业09年展望：尽管中小学教材改革导致垄断利润逐渐减少，依赖于大中专课本和一般图书增长，09年图书出版定价和销售仍有望持续低速增长，批发和城市零售仍占主导地位。作为文化体制改革的先行者，09年出版行业体制改革将全面展开，其对资本市场的影响主要体现在三个方面：资本市场传媒上市公司数目增加，有利于传媒公司的充分定价；鼓励跨地域、跨媒体合作的政策导向将打开上市公司成长的空间；体制改革有利于上市公司持续享有税收优惠政策。 报业09年展望：(1)报纸经营状况好转，印数和销量09年有望低速增长，而纸张成本较08年下降10%左右，09年报业将受益于08年报纸市场整体提价；(2)由于报纸广告最大的客户是房地产行业和商业服务业，且其首选的媒介广告形式都是报纸广告，使得报纸广告与宏观经济的周期性特征并不明显，09年报纸广告增速将出现地域性分化。 有线网络09年展望:(1)全国数字电视整体转换加速，推动因素包括基本收视费提价且到期有望延续的政策支持、机顶盒单价下降和降息都将减轻运营商的资金压力；(2)借助资本和股份的力量，09年全国省级网络整合进程加快，但付费数字电视业务仍难以形成规模化发展。 电视广告09年展望：尽管电视广告受宏观经济的周期性和自身的波动性影响，但主要广告客户的弱周期性决定了电视广告的周期性特征并不显著，09年央视广告招标依然强势增长，预计电视广告媒体09年将出现分化，强势电视媒体的广告受经济减速影响小。 行业评级和投资策略：基于行业的防御性和外延式扩张机遇，我们上调传媒行业的投资评级为“谨慎推荐”。09年行业投资的基本策略是立足子行业，精选个股。子行业中，我们给予出版业和有线网络“谨慎推荐”的投资评级，给予广告业“中性”的投资评级。我们推荐的个股顺序是：博瑞传播(13.18,0.20,1.54%,吧)(推荐)、电广传媒(16.17,0.33,2.08%,吧)(谨慎推荐)、时代出版(谨慎推荐)、广电网络(9.27,0.41,4.63%,吧)(谨慎推荐)、新华传媒(14.51,0.11,0.76%,吧)(谨慎推荐)。 |
