| 1934年，美国的一位会计师拉尔夫·纳尔逊·艾略特(R．N．Elliott)创建了举世闻名的波浪理论(Wave rinciple)。显然它不是华尔街出现的第一套试图分析股票价格波动规律和投资技术的理论，然而却是影响最广泛的一种理论。艾略特认为不管是股票或商品价格的波动，与大自然的潮汐一样，具有相当程度的规律性。价格的波动，如同潮汐一样，一波跟着一波，而且周而复始，展现出周期循环的必然性，任何的波动，均是有迹可循的。因此，可以根据这些规律性的波动，来预测价格未来的走势。 从更广泛的社会学角度来看，艾略特波浪理论的提出理由是——社会、人类的行为在某种意义上呈可认知的型态(Patterns)。顺着这一思路，我们不妨把视角聚焦在同样千姿百态、规律难寻的投资者关系(Investor elationship，简称IR)领域，来观察和研究国内外成功与失败的IR案例，并尝试着用波浪理论的主要思想来总结出IR的运行轨迹，为本土CFO更好地应对“投资人资本主义”带来的一系列投资者关系的挑战进行技术支撑。 你不仅要有战略眼光，而且还必须是高明的领航员和敏锐的分析家；你不但是政策的制定者和指导者，还应该是实施者和监督官；你既要擅长风险管理，还要为股东价值最大化而努力……这就是现代公众公司对全能性CFO的要求。 其中，投资者关系管理作为对接公司业务运营和资本市场的中间环节，已经成为CFO日常最重要的必修课之一，特别是在资本全球化的大趋势下，面对着背景与需求各异的投资者，良好的投资者关系所带来的价值更是难以估量。本刊在走访了众多国内上市公司，并研究了国内外大量的投资者关系管理案例之后，特别为本土CFO总结出“IR完美波浪”，为国内上市公司深入理解并逐步改善现有投资者关系提出总括性的思路。 初升浪·认知IR 在资本市场中，上市公司的基本面往往决定着其股价波动的价值中枢。而对于投资者关系管理而言，CFO等公司高管对投资者关系管理的充分认知和深入理解，也可以看作是决定IR工作能取得何种成效的基本面。没有了这个大前提，CFO很难简单地通过工作技巧去循序渐进地提升投资者关系管理的状态。 根据一项对美国上市公司的统计显示，在大型上市公司中，CFO花在投资者关系上的时间多达1/4。这曾经被认为是对一家公司最有价值资源的最大消耗，但是，这个“消耗”却日益成为必要，CFO在投资者关系管理中一言一行的直接后果往往导致所在公司市值的提升或者迅速毁减。 曾被视为互联网神话的Google的股价就曾经历过噩梦般的洗礼，起因正是互联网搜索引擎巨头Google首席财务官乔治·雷耶斯(GeorgeReyes)的无心之失。2006年2月28日，乔治·雷耶斯在投资者会议上公开称，Google想要保持高速发展的势头越来越难。他说：“很明显，我们的增长速度正在放缓，这可以从我们的季度表现中看出来。” 此言一出，Google的股价应声而落。在乔治·雷耶斯开始发言之际，Google股价还上涨约1%，但在他讲话后的几分钟内，股价陡然跌去37美元，跌幅达9.5%。当天，Google股价最高跌落51.87美元，最大跌幅达13％。虽后股价略有回升，但收盘仍比前一交易日下跌了27.76美元，上百亿美元市值顷刻间灰飞烟灭。 更为严重的是，Google股价的大跌带动了纳斯达克市场和纽约市场股价的全面下跌。其中，纳斯达克市场对乔治·雷耶斯的担忧立即做出反应，纳斯达克综合指数一度下跌24点，至2283点，跌幅超过1%；道琼斯工业平均指数在反弹之前，一度触及10991.25点的盘中低点。 事后有人解释说，乔治·雷耶斯不太懂投资者关系，他其实指的是像Google这种高成长性公司的一个普遍规律，即高成长最终都会有到头的一天。但由于Google此前从来不向华尔街发布业绩预期，投资者关系管理做的并不到位，因此很容易被投资者误解为是Google的首个业绩预警。 乔治·雷耶斯领教了作为上市公司CFO这个特殊身份的人乱说话的后果，但是，如果他对投资者关系管理足够重视的话，这次危机是完全能够避免的。 无独有偶，早在2004年3月，在中芯国际上市前几个小时，其CFO武小珍在新闻发布会上说，中芯国际有足够的资金来应付2004年度和2005年度的资本计划性支出，根本不需要钱。此言一出，投资者哗然，认为这种说法与中芯国际向美国证券监管部门所提交的文件相互矛盾，从而对中芯国际的信用产生怀疑，直接导致中芯国际上市首日股价大幅下跌。 CFO在投资者关系管理过程中的言论不当所导致的严重后果虽有前车之鉴，但不幸的是仍然有许多CFO未能引以为戒。 百事可乐总裁兼CFO英德拉·诺伊(IndraNooyi)曾明确表示：“作为高级主管，你只有在沟通方面经历了几场危机和灾难，才会懂得沟通是多么重要。”但是，也正如英德拉·诺伊所言，只有经历了才会去重视，而如果事前就能重视，许多损失是可以避免的。 事实上，CFO这一角色自上世纪90年代以来已经发生了很大的变化，被赋予了前所未有的更多职权和责任。 在回答“CFO的主要职责是什么”时，答案可分为三类：一类是传统、稳健的“成本节约控制和风险管理”(34.3％);一类是较为积极的“利用财务杠杆创造更高的股东价值”(54.3％);此外认为CFO的主要职责是“协调和保持与投资者关系”的约占11.4％。 而根据美国投资者关系协会(NIRI)公布的2005年投资者关系执行人评估调查报告显示，69％的美国公司投资者关系官员要向CFO负责，CFO在投资者关系管理中责无旁贷。 台湾市值最高的上市公司台积电CFO张孝威曾被评选为亚洲最佳CFO之一，也曾数度被评为“台湾最佳CFO”。他表示，CFO最重要的工作就是管理资本市场，其中投资者关系管理要花掉他将近1/4的时间，另外还有40％的时间在募资以及危机管理上。而对投资者关系重视的回报也是可观的，2000年6月1日，张孝威在全球高科技景气开始大幅逆转的前一个月，成功为台积电发行了ADR(美国信托凭证)，募得逾11亿美元的资金。 难怪深谙IR之道的新浪现任CEO、前CFO曹国伟曾不止一次表示过，CFO的一项重要职责就是要像销售一样去“卖”公司，把公司推销给投资者，真正决定上市公司命运的人是基金经理、大的机构投资者，因此投资者关系是CFO非常重要的工作。 修正浪·危机管理 在投资者关系管理中，遭遇到最棘手的问题莫过于危机管理。面对突如其来的危机，如果不能有效地化解，很可能就置上市公司于万劫不复的境地。此时，如何使投资者关系得到恰到好处的及时修正，并最终迎来主升浪，就成为CFO投资者关系管理水平的最大考验。 中国石化的投资者关系管理机制在关键时刻发挥了至关重要的作用，在遭遇到战略投资者——英国石油公司(以下简称BP)抛售的危机之下，凭借出色的投资者关系公关使得危机平稳渡过，堪称上市公司危机管理的经典案例。 2000年10月，中国石化H股上市，BP成为其最大的战略投资者之一。持有中国石化18.292亿股，占H股发行总额的10.9％。2004年2月10日，BP在港股收市后，宣布以3.15港元批售所持有的18.292亿股中国石化股份，出售价格较该股收市价3.175港元折让0.8%，BP共可套现约57.6亿港元。中国石化当日的走势显示，有人可能提前得到消息而提前抛售，令其股价10日收市时已大跌6%。 尽管BP持有中国石化已经三年，收益不菲，适时退出也是正常。但是市场的神经异常敏感，这场始于战略投资人对自身投资策略的调整引来了众多针对中资H股龙头——中国石化的猜忌：中国石化不行啦，连老外都大量抛售，肯定前景看淡等等，……市场上议论纷纷。更进一步，市场亦担心中国石化另外两名战略股东埃克森石油及壳牌会否也将手持的近两成的中国石化股份减持？ 而同在香港交易所上市的中国石化子公司镇海炼化(1128.HK)显然受到了影响，虽然BP表示暂时无意减持所持近33%的镇海炼化股权，但镇海炼化受连累而走势偏软，2004年2月11日最多时下跌近4.8%。 对中国石化而言，不得不正视的一个现实是：如果不及时澄清误解、消除市场的疑虑，市场的恐慌还将蔓延和放大，并有可能引起一系列的连锁反应。其结果，不仅有损中国石化的企业形象，还将波及到镇海炼化或其他在港上市的国企股走势。 而在整个事件过程中，与外界的焦虑、恐慌相比，中国石化管理层及投资者关系管理部门面对这种不利形势显得比较镇定，有针对性地拟定了相应的危机公关应对方案，化被动为主动。 首先，中国石化进行了策略性的信息引导。在BP抛售之前，就向投资者提前警示“不排除外资股东减持的可能”，而在BP抛售之后，中国石化给予正面引导，在媒体上声明对BP减持表示理解。同时，针对BP将同样减持所持有的2亿股镇海炼化股份的市场猜测，以攻代守主动劝售。中国石化对外宣称，希望BP出售股权，因市场需求殷切，有多家基金公司都表示有意接货。依此来显示公司资质优异，不乏人关注，从侧面稳定了市场对BP抛售的波动。 其次，强调公司投资价值。借助强势媒体，中国石化刊发了关于中国石化投资价值分析的文章，文章阐述了中国石化的盈利能力和增长性是毋庸置疑的、H股市场被继续看好、中国石化在H股指中占有相当大的比重、中国石化应该最终被接受为恒指成份股导致其股价大幅攀升甚至翻倍等几大论点，从市场的角度，表述了中国石化为什么值得投资。此外，中国石化还主动披露了外资基金邓普顿增持9273万股的消息，表明外资基金对中国石化股价走势有信心。 |
