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商贸零售行业 :李佳琦时隔3月复播 意味着什么

2022-9-21 13:03| 发布者: 神童股手| 查看: 148| 评论: 0

摘要: 投资要点 事件:9 月20 日,李佳琦停播3 个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下,直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘
投资要点

    事件:9 月20 日,李佳琦停播3 个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下,直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘宝直播统计,复播当日直播间的观看人次超过6300 万,这个数字超过了618 等大促期间平均4000~5000 万的观看人次,也远超平时大约2000~3000 万的观看人次。从我们的抢购感受上看直播间热度也非常高,部分商品直播间上架后很快就售罄。

    货品变化:产品数量变少,快消品占比提升,国牌先拔头筹。9 月20 日直播的商品数量为26 个,相比此前每天约50-70 个,逢促销节上百个商品的数量有所减少。从品类结构上看,26 个商品中有8 个美妆个护产品、13 个生活快消品、4 个服饰产品,而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。国产品牌占比较高,9 月20 日上架的部分品牌包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等,也有OLAY、珂润等外国品牌。

    对于李佳琦复播,我们的三个主要观点:

    第一,超头主播是“折扣电商”而非“兴趣电商”,李佳琦与抖音品牌自播、东方甄选等模式不构成直接冲突。淘宝直播是一个“中心化”的平台,而抖音直播“去中心化”。东方甄选的品类结构与李佳琦差异较大,不构成直接冲突。抖音通过算法决定内容曝光,因此没有出现“超头主播”,直播间也更看重内容,要让观众感兴趣,从而留下观众并实现转化,模式与淘系超头主播有差异。李佳琦等超头主播通过拿到大牌爆品的高额折扣,实现更高的销售额,带来更高的议价能力,并进而拿到更多品牌更大的爆款折扣。对于品牌方而言,李佳琦渠道是一个曝光和宣传的渠道,由于折扣大、抽佣较高,盈利能力比较一般;而抖音自播渠道则是构建私域流量实现转化的渠道,有望实现更强的盈利能力。

    第二,超头主播与品牌商之间的关系,未来或走向均衡,当然这也需要持续观察。复播首日的李佳琦,品牌商品的占比有所减少。此前头部主播的强势,其实也更容易引发与品牌之间的摩擦,如2021 年双十一的欧莱雅事件。我们认为复播后李佳琦对品牌方的强势程度有望下降,未来发展的方向还是品牌方和推广/渠道方的良性竞合。

    第三,李佳琦的复播,利好有产品优势、处于上升期的品牌。超头主播为品牌方带来曝光,是品牌用于推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。直播电商盈利模式 = 曝光*转化*复购,盈利主要取决于曝光后的转化和复购,而复购和转化则取决于品牌自身实力。在本次618 期间我们看到部分国产品牌展现出明显的Alpha,增速远高于大盘,或成为李佳琦复出后主要受益对象。对于这些品牌而言,超头主播是一个非常重要的拓新渠道,对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后,强势程度或下降,对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用,提升盈利能力。

    投资建议:建议关注华熙生物、薇诺娜、珀莱雅等头部美妆国牌。对于这些品牌而言,李佳琦是一个很好的拓新渠道。其中华熙生物是合作较为紧密的品牌商,旗下夸迪品牌的商品已经上架9 月20 日直播间。未来随李佳琦进一步拓宽直播产品范围,这些品牌公司有望通过李佳琦渠道实现更好的新品推广,产品矩阵打造,并扩大市占率。

    风险提示:头部主播复播后续不确定,疫情影响消费,行业竞争加剧等

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