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社会服务业行业:从双十一大促看中免香化的竞争优势

2019-11-14 11:25| 发布者: 神童股手| 查看: 428| 评论: 0

摘要: 本报告导读: 双十一期间电商个别香化产品售价较低,投资者担心免税的竞争优势受到冲击。本文深度比较免税与双十一期间电商香化产品价格,并分析中免地位不可动摇的原因。 摘要: 线上平台促销力度虽大,免税依然占 ...
本报告导读:

    双十一期间电商个别香化产品售价较低,投资者担心免税的竞争优势受到冲击。本文深度比较免税与双十一期间电商香化产品价格,并分析中免地位不可动摇的原因。

    摘要:

    线上平台促销力度虽大,免税依然占优。①2018 年双十一当天,香化线上销售额占香化行业全年体量约10.7%,占线上渠道全年体量约39%;②2019 年双十一,电商平台竞争加剧。相比于2018 年,促销方式多样化,拼多多、京东等平台促销力度大幅增加;③以38 个品牌共70 种热门商品为样本对比分析日上、天猫、拼多多和直播带货平台,日上在种类丰富度和价格竞争力上更具优势。品类方面,天猫与日上的品类重复度70.00%,拼多多与日上重复度78.57%;价格方面,优惠政策调整后最低价商品数量排序:日上(26 种)>拼多多(25种)>天猫(5 种)。此外,电商平台热门商品均有一定程度限购政策。

    渠道竞争:效率决定方向,线上渠道竞争加剧。①香化行业渠道包括线下的商超、百货、化妆品连锁专卖(CS)、免税和线上的各大电商和官方直销。②从中间商数量、库存与资金效率、客户渗透率方面考量不同渠道的运营效率排序:商超、百货<CS<免税、线上。线上与免税渠道均没有中间商,免税的买断制模式不会对品牌商造成库存和账期压力,而线上渠道则能面对更广的客户群体。③效率决定资源配置方向,电商渠道在化妆品行业的市占率已提升至27.4%,销售量超过KA 渠道成为全渠道第一。④天猫销售份额一家独大,拼多多突围成最大黑马。平台MAU 排序为阿里(6.7 亿)>拼多多(3.7 亿)>京东(3.2亿),拼多多流量数据仅次于阿里。电商间的竞争表现为对流量的争夺,补贴是主要手段,但现金补贴持续性较差。

    品牌竞争:高端品牌更重视产品定价体系与渠道间的利益平衡。①中国香化行业仍处于成长期,行业竞争格局呈现商家多、集中度低、国内外品牌差异化竞争的特点,暂未到白热化竞争阶段;②大型香化集团具备完整的差异化品牌矩阵和明确的高中低档定价策略,高端产品长期促销将影响整体品牌矩阵产品定位;③此外,相对于本土大众品牌,高端香化品牌线下渠道战略意义大,收入利润占比仍是大头,线上渠道长期促销将影响线上线下渠道之间的利益平衡。

    双十一促销对免税影响无需过度担忧。双十一购物节的商品促销力度加大是渠道商竞争和品牌商竞争共同作用的结果,从品牌商角度来看,渠道效率是决定渠道长期价值的关键。免税与线上渠道效率更优,且免税渠道行业竞争结构更优。推荐中国国旅。

    风险因素:宏观经济波动、渠道商竞争加剧、品牌商竞争加剧。

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